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移动通信客户满意度研究方法和分析工具 ca428878.htm 百纳电信咨询 刘鸿 一、 为什么要进行客户满意度研究 客户满意（CS, Customer Satisfaction），是指客户通过对一个产品或服务的感知效果/结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度就是客户满意水平的量化，客户满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因，是经济发展水平的提高，促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善，使人们从对经济资源的生产效率的关注，逐步转向对经济资源的产出质量的关注，而客户满意度正是从客户的角度衡量产出质量的合适指标。 客户满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到客户最看重的特性方面，从而达到建立和提升客户忠诚并保留客户；通过分析客户的价值，把有限的资源优先配给最有价值的客户；通过客户满意度研究，还能预测客户未来的需求，并调整客户接触链上的服务人员的评价、培训、选拔和补充工作。通过对客户满意度的持续跟踪研究，能动态揭示客户满意度的变化，评估满意度改善措施的效果，制定最为有效的行动策略。 客户满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将客户满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了客户满意度模型。 客户满意度研究理论经历了几个大的发展阶段： --第一阶段：早期的满意度研究主要着眼于客户感觉质量，客户对产品质量及服务质量的评价成为满意度测评的主要依据。 --第二阶段：随着全面质量管理理念的提出和认同，企业在产品及服务上的逐渐完善，导致客户期望水平发生转变。在这个阶段，客户感觉质量已经不能完全概括客户满意水平。客户对产品的价格水平、客户感知价值(性价比）和客户满意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。全面科学的客户满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。 --第三阶段：由于市场经济的繁荣、科技的进步和国际化的加剧，市场竞争程度日趋白热化，以往的客户满意导向的满意度研究理论已经不能适应新的形势。客户满意导向被客户忠诚导向所替代；客户满意只是抓住客户的眼,客户忠诚才是征服客户的心，忠诚的客户才是企业赖以生存和可持续发展的真正源泉。包含客户忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的满意度研究模型。 --第四阶段：最近三年，满意度研究理论又有了新的进展，以客户忠诚为导向的满意度模型体系所包含的指标绝大部分与客户感觉质量和客户感觉价值有关，即这些行为往往都倾向于 有形、实在的部分，即理性部分；但市场营销工作不仅仅是这些与理性因素有关的部分，还有关于品牌核心价值的宣传，品牌理念的建设以及品牌口号的宣传等；该理论认为，客户忠诚行为一方面受到客户理性感知的影响，另一方面还受到非理性因素－感性因素的影响，二者缺一不可。客户首先通过使用及接触产生行为态度，随后这种客户态度激发、升华到客户对公司及产品的感性依附或背离，最后通过这种感性的因素决定客户的忠诚行为。 二、 移动通信客户满意度研究方法 一个普通的客户满意度研究，通常的程序包含四大步聚：第一步，确认影响客户满意度的关键因素：这一步通过定性调研达到，如客户群组座谈；有经验的调研公司可省略这一步，直接进入下一阶段。第二步，测量客户对那些关键因素的满意度：这一步主要采用5级、7级或10级量表测量工具，对客户进行大规模的问卷调查。第三步，确定那些关键因素的相对重要性：这一步分析的一个关键部分是用整体满意程度作为因变量，用对关键因素的满意程度作为自变量进行结构分析。第四步，为移动公司提供应朝什么方向努力的建议：这一步主要通过绘制象限图，以给出相对直观的结果，并提出具体的改进意见。 一套完整的指标体系通常含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。就中移动而言，满意度指标体系主要包括忠诚度指标、标准满意度指标、理性驱动指标、感性驱动指标以及反映不同商业过程的指标。 有四种常用的满意度调研方法：投诉建议制度、神秘顾客法、客户满意度调查和客户流失分析。一项完备的满意度调研需要结合定性调研，并在大规模样本定量调研之前，需要进行小样本测试，以修正满意度测定指标。客户满意度定性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。定量研究主要是抽样调查。在有现成客户数据库的情况下，可以使用非常理想的简单抽样方法来完成抽样。持续的客户满意度调查通常可以使用横截面调查，更为严格的采用固定样本监测。持续的客户满意度研究可对客户期望的变化及其受到的竞争刺激有良好的把握。 面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。访问的时候，对于高端的客户比较适合的方式是电话访问，低端客户可以考虑面访（从成本