某药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨.doc

江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道整合管理探讨 ? 江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的 营销渠道整合管理探讨 作者：鲁成福（中国职业经理人资格认证2010年上半年班） 指导老师： ? [内容提要] 营销渠道是企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗制度的深化改革和医疗器械市场的持续发展，医疗耗材生产企业之间的竞争日益激烈，其产品能否在新的市场形势下成功营销，关键在于建立符合企业营销战略目标的稳定而有效的营销渠道并对其进行协调和管理。本文以江西圣济药业有限公司为研究案例，主要研究了江西圣济药业有限公司高值医疗耗材的营销渠道设计与管理。首先介绍了公司的相关情况，并评价了公司的营销渠道现状，结合营销渠道战略的管理思想和发展趋势，分析了公司营销渠道中目前存在的主要问题。在分析的基础上提出了应对不同客户的渠道模式，最后，对调整方案在实施过程中所面临的管理模式问题做了系统阐述。 本文认为，江西圣济药业有限公司在按照上述方案对营销渠道进行调整和管理以后，将大大增强渠道的管理和控制能力，并提高市场的拓展速度，从而为公司获得持久竞争优势，实现企业的经营战略目标打下良好的基础。 ? [关键词]高值医疗耗材?营销渠道? ? ? ? ? ? ? 一、?导论 (一)研究背景 营销渠道 (Marketing channels)也称贸易渠道或分销渠道，是促使产品或 服务顺利被利用或消费的一整套相互依存的组织，即与公司外部关联的，达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品或服务从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和消费者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困难，更加依赖于营销渠道。在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢?因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势己经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅速地从一个公司转移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品好于或差别于其他竞争对手的这种能力己变得极其难以维持;通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终两败俱伤；营销组合第三个领域促销，也己经成为获取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广告和其它促销形式严重阻塞了消费者的视野，这严重削弱促销信息的影响力。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是经过仔细雕琢的促销信息，其生命也是极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪音，通过促销维持己经取得的竞争优势己经变得不可能了。而对于营销组合中的第四个“P”，即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，这是由于第一渠道战略是长期的，第二渠道战略通常需要一个组织结构，第三渠道战略是基于关系和人的。另外，由于分销商日益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商或生产商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。越来越多的企业正逐渐意识到忽视这种变化或应对不当是危险的，并且会最终丧失竞争优势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道管理越来越受到高层管理人员的直接关注。 正是基于对营销渠道管理重要性的认识，许多公司都非常重视营销渠道管理并从渠道管理上获得持久的竞争优势，但还有一些企业渠道管理起步晚，渠道管理现状却不容乐观，对渠道管理重要性认识不足，渠道管理人才缺乏，渠道管理手段单一。即使是一些成功的企业在进入新的市场或领域时也会面临同样的问题。其结果造成如下局面：一方面，企业自身的渠道建设和管理的疏漏造成了混乱低效的分销现状，有的企业缺乏渠道战略眼光，有的企业不注重销售队伍素质和能力的培养，有的企业没有合理的渠道管理体系；另一方面，分销商自身管理水平低下，市场开拓能力不强，缺乏高素质的销售队伍，更糟的是分销商缺乏渠道意识，在处理与供应商的关系上缺乏长远打算和战略眼光，经常发生渠道成员间的冲突，大大降低了渠道的效率。 高值医疗耗材属于一个与生活快速消费品，耐用消费品不一样的特殊产品，国家对医疗卫生保健事业的关注，医疗卫生改革和医药卫生宏观政策调控等环境变化，物流，信息化等技术支持能力的提高，都促使医疗耗材制造商必须在营销渠道上进行变革，适应新的市场竞争规则。正是在这样的背景下，本论文顺应时代的发展，展开对医疗耗材营销渠道管理的研究，希望略有心得，以资参考。 （二）选题意义 自从迈克尔?波特提出价值链与竞争优势开始，到如今企业间的竞争己经由单独的企