现代广告通论.doc

中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》笔记完美打印版。 标题格式表格重点更优化 现代广告通论 C1——概述 广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。 定义的7个核心内容： 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体） 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。 广告主要为广告的真实性负责 广告主要履行在广告中作出的承诺 广告通过一定的媒介进行传播 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 广告（一般指商业广告）是有偿的 是广告与新闻，公告的重要区别 广告是由一系列有组织的活动构成的 广告是非人员的信息传播活动 “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。 广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。 分类标准 具体分类 根据受众 消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众 行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告； 中间商（批发商和零售商）——贸易广告 根据传播范围 地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立 品牌形象 国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略： 全球统一的标准化策略 尊重差异的本地化策略 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略 3. 根据广告媒介 最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc 4. 根据功能 1）产品广告：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品 企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点 直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。 5.根据产品生命周期 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品 竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期 提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。 6. 根据广告目的与效果 （AIDMA DAGMAR） 知名广告：期望消费者对产品产生认知 理解广告：让人理解产品性能和内容 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买 行动广告：直接宣传，促使购买 7. 根据诉求方式 感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉 理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。 地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ） 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。 经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。 提供专业服务的机构。 官方、准官方和非营利性机构。 地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。因为他们会更加直接的面对消费者，为了建立顾客关系、得到良好的口碑并实现最后的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员销售等多种手段。 C2——广告活动的本质 广告活动的含义： 广告是一种动态的存在