东风日产公关传播方案.pdf

东风日产乘用车公司 天籁、轩逸、新款车 年度公关传播方案 宣亚国际公关公司 我们的思考工具 品牌罗盘（RIGHT） 我们的思考工具 品牌罗盘的精髓内涵- RIGHT is the key. R调查品牌现状 I洞察品牌性格 品牌价值 品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉 品牌内涵 发现品牌障碍 当前品牌联想 SWOT分析 消费群体对品牌联想 品牌史上最成功事件 品牌初始定位 T全面解决方案 是否明确调整方向 是否与销售结合 G激生品牌方针 是否能有效跟进 手段是否简单便捷 设定品牌目标： 长期、中期、短期 设定品牌任务： H确立传播主张 长期、中期、短期 品牌障碍克服方式 公关传播主张 广告传播主张 网络传播主张 品性较正 行动传播主张 直效传播主张 CIS 系统主张 今天的议题 企业愿景规划 产品传播目标 产品传播策略 07新款车传播规划 天籁传播规划 轩逸传播规划 企业愿景规划 2008-2010年的整体规划 东风日产不仅是一个汽车制造商， 也是中国汽车产业飞速发展的见证者， 更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！ 产业背景—— 中国汽车业腾飞的三大背景（一） 2007年，中国经济预计将实现10.5％的增长，这是中国经济将连续四年实现 两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位 运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的 强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展 表现特征 理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求……这一切都说明了中国 汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 数据来源：中国商报—汽车导报 产业背景—— 中国汽车业腾飞的三大背景（二） 2007年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3 ％；到2010年，更将达到 1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点， 并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向 腾飞的重要三年！ 表现特征 领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累 与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验 数据来源：全国乘用车市场联合会 产业背景—— 中国汽车业腾飞的三大背景（三） 白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求， 使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的 产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！ 表现特征 不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的 延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远 传播语境 天时——世界是平的 世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可 逆转趋势，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术 与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长 传播语境 地利—— 中国引领全球汽车产业第三次浪潮 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活 第二代：日韩， “精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想 传播语境 人和——东风日产，和谐共赢打造腾飞范式 第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃 第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越 第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系 创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音 传播目标 最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业 品牌规划实施框架 2007 2008 2009 最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业 产品品牌相得益彰，相映成辉 日产品牌与东风日产品牌如何密切联动 他山之石：奥迪2006传播地图 品牌 产品 渠道 全球联动 奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛 奥迪Q7: 奥迪驾控之旅：为驾驶 奥迪A3 、A6 、A8在德国荣膺”最佳汽车大 爱好 奖“ ?奥迪Q7上市预热， 一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛 者极具动感的培训过程 一汽大众召开奥迪 全程赞助2006年中国风尚大典 quattro研讨会 奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“ 倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 ?奥迪Q7正式投入中国市场 奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡” 朗朗钢琴独奏音乐会 ?奥