中国户外电子屏广告市场年度综合报告.pdf

中国户外电子屏广告市场年度综合报告2011 了 1 中 国 研究背景 户 外 电 易观基于自己对中国国内广告市场，特别是户外电子屏广告市场行业的多年积累，结合 子 屏 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 广 告 纵观20 10 年全年，中国户外电子屏市场正在其从金融危机的冲击中走出，整个市场的主 市 题是整合中复苏。从下半年开始，随着整体经济环境的逐渐好转，一些细分市场开始摆脱困 场 年 境，营收状况有所好转，上市公司的财务报表不断给人惊喜。易观国际通过对主流企业的逐 度 个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主流的 4 个细分市场划分出来，分别 综 合 为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子屏广告、以及 LED 大屏幕广告市 报 场。在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表 告 2 现。 0 1 1 目前，诸多问题困扰着整个价值链。中国户外电子屏广告市场发展过程中体现出了怎样 的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基 于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究 已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行 业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的 逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨 以下问题： ? 产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？ ? 产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？ ? 应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调整策略，可 以借鉴哪些成功经验？ ? 细分市场：2009 年至 2010 年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特 征？ ? 厂商表现：2009 年至2010 年各细分市场主流厂商的表现如何？ ? 发展趋势：2011 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？ ? 客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求都有哪些？ I 中 国 户 研究发现和建议 外 电 子 易观发现 屏 广 告 ?2010 年，中国户外电子屏广告市场整体规模为 62.3 亿，同比 2009 年增 市 场 加 8.35%，剔除宏观经济影响，2008-2010 三年间基本呈平稳发展态 年 势，呈现的主题词为整合中复苏。 度 综 ?2010 年，分众调整战略，回归专业，率先在金融危机中实现复苏，市场 合 报 份额接近40%，华视传媒、航美传媒复苏较晚，市场份额与09 年持平。 告 2 ?至 2010 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为 16000 0 1 个，每季度同比都在 10%以上，可以看出经济回暖对广告市场带来的积 1 极影响。较强的通胀预期可确保 2011 年中国广告市场增幅保持 15%左 右，而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、城际生活圈几乎覆盖了 所有中国主流消费人群的必经之地，因此其简单、实际的传播形式有望 获得广告主更多的目光。 ?2010 年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度，而商业 及服务性行业取代房地产成为户外广告主主要来源，其中电信互联网网 络、终端及增值服务是增长最快的行业，这也进一步验证了中国的内需 市场正在被打开。 ?截至 2010 年第 4 季度，商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分别接近 20 亿元人民币的规模，LED 大屏广告约为 8 亿，航空渠道电视广告约为 5 亿，而铁路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力，这取决于主要运 营商能否将增长的动因从资源增长上调整到价值增长上。 ?2010 年，中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为 19 亿人民币，基 本与 2009 年持平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上，再加上 大环境的影响，中国移动电视市场规模增长速度有所放缓，市场进入成 熟期。剔除季节性因素，目前看来广告主在每季度的投放需求大概在 5 亿人民币左右，并且比较稳定。 ?2010 年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近 18 亿人民币。虽然同比 2009 年仅增长了 5.3%，但从季度走势来看，可以看出该市场正在逐渐 恢复动力。2011 年，分众传媒的股票价格重回 30 美元，显示了资本市 场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力被手机所分流，但 LCD 屏幕与手机NFC 的互动又创生了新的想象空间。 ?2013 年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到 101 亿元 ， 2007—2013 年，中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到 1