中国房地产媒体营销00案.ppt

《报战》 简介 出品人：相互传媒 主编：肖勇、李咏涛 常务副主编：王重浪、张颖 副主编：任志刚、周爱学、梁睿 编辑部主任：周爱学 副主任：陈小斌 一 房地产媒体营销在中国 十年变革之舞 从2002年到2004年，中国加入WTO已有三年时间，中国媒体业经历了深刻的变革。 按照国家现行的媒体政策，媒体进行完全的市场化改造和运作，还不现实，最先进行市场化的只能是媒体的广告和发行部门。在这种特殊的国情下，中国媒体的营销必然走出一条曲折、迂回的道路，在这一过程中，媒体的变革与其他行业的市场化进行必然产生冲撞、相互发生日渐深刻的影响。对那些在各大城市称霸一方的主流大报来说，由于没有经验可循，这条变革之路更加跌宕起伏，甚至稍显混杂纷乱。 媒体营销与房地产营销的合流 中国媒体的市场化变革是整个中国社会经济结构性变化的组成部分，从改革开放以来，中国报业走过了“四个时代”：机关报时代、晚报时代、城市报纸时代和多元时代。 “一个新词就是一场革命。”报纸还是房地产业的创意中心，为房地产这个被人讥之为“最没文化的行业”输入了必威体育精装版鲜的词汇、最前沿的观点。因为媒体影响力的让渡，房地产企业家成为社会中最耀眼的明星，即使与IT这样的财富新贵相比，也不让其专美于前。 价值链再造：媒体如何为客户提供核心价值的延伸服务 自二十世纪九十年代中期至今，房地产市场放大了多倍。深圳房地产年度销售量从1995年的274.57万平方米发展到2004年的近900万平方米，市场容量增加了3倍多。由于市场竞争日趋激烈，房地产报纸广告总量的增加更大 了。 然而，在这种增长速度的背后，媒体和地产商面临着共同的困惑：干扰纷杂、刺激疲软。原因是报纸进入厚报时代，以及广告投放量的增加。这就出现这样一个现象：广告设计越来越漂亮，但读者们已然“审美疲劳”。房地产报纸广告一直有“通货紧缩”的危险，这对报纸广告的经营提出了极大的挑战。 解决之道只有一个：通过整合营销实现价值链再造，制造市场需求，形成媒体多点产出的价值链，从而为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。 二、房地产媒体营销的“十二条军规”与经典案例点评 房地产媒体营销的“十二条军规” 军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机 军规二：活动领舞——让市场热热闹闹 军规三：集中投放——锁定客户，打击“分散主义” 军规四：饱和攻击——源于海湾战争的理念 军规五：精确打击——源于科索沃战争的启示 军规六：片区整合——团结起来，争取更大的胜利 军规七：发榜排名——推举“江湖座次”，掘金“数字经济” 军规八：会展联动——傍“大场面”与“在场意识” 军规九：深度策划——一楼一策，引爆概念 军规十：立体服务——要做一些不赚钱的事 军规十一：团队作战——创造力·战斗力·竞争力 军规十二：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人 对“十二条军规”，我们可以从四个方面进行归类总结。 一、媒体技术层面 二、社会资源整合 三、市场价值挖掘 四、售前及售后服务 §军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机　 ● 代表案例 ·“被抛弃论”与《创新深圳》——城市危机公关带来的媒体财富 ·“国际化城市”与《国际深圳》——城市定位的核聚变效应 ·“新发展观”与《发展深圳》——挖掘“变化”的价值 “国际花园城市”与花园社区推介——城市荣誉与地产营销的出色嫁接 抗击非典与健康住宅——一次社会危机中的掘金行动 二线关改革与“飞跃关山”——火上浇油，锦上添花 24小时通关与“双城物业”——一个口号的胜利 奥运冠军与金牌楼盘——媒体抢跑，也拿了冠军 地王拍卖与滨海运动——你卖地，我卖房 九万三土地拍卖——土地营销的“开山之作” 赛格广场“倒塌”事件——一句传言带来广告10万 §军规二：活动领舞——让市场热热闹闹 ·活动营销 1．按概念推广 2．按片区推广 3．按物业类型推广 4．按事件推广 5．按人物推广 6．按客户群推广 7．跨地域活动 8．跨行业活动 9．版面活动 “排行榜“营销 主题文本营销 （一）深圳地产蓝皮书 （二）平面房展 （三）2003深圳特区报首届平面房展·主题看楼大行动 （四）“深圳地产20年品牌报告” （五）“黄金周·深圳楼书” 展会营销活动 细分客户群营销 文娱营销 体育营销 地产足球大联盟——一个被中国足协肯定的案例 名人营销活动 事件营销活动 克林顿作秀深圳地产——一切皆有可能 人脉营销 百名优秀地产职业经理人评选——媒体既“荐楼”又“荐人” 论坛营销活动 全球脑库论坛·创新设计楼盘推介——官、产、学、媒联动的特色营销 UICB著名住区推介活动——国际的、专业的、权威的 跨行业营销 跨地域营销 节庆营销 地产营销四季歌——黄金假日有黄金