《【报告】进入智能+营销时代的正确姿势 - HDMR@2015.9》.pdf

进入智能+营销时代 的正确姿势 华扬数字营销研究院（HDMR ） 2015年9月 前 言 如果你关注了近年的CES，一定会发现智能产品已经成为企业关注的主题，而这股智能风潮 也已席卷营销领域。在近两年的国际广告奖项中，“智能再造”类营销案例层出不穷。华 扬数字营销研究院（HDMR）统计数据显示，在2014年获得7大国际广告金奖的百余案例 中，近1/5的企业对品牌的产品或服务进行了智能再造。这一趋势在今年的金奖案例中更为 明显。 纵观近年涌现的“智能+营销”案例，HDMR发现这一形式已经得到了宝马、可口可乐、 施华洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李宁等广告主的认可，他们在营销中推出智能产品或 插件，并以此为爆点展开营销传播，收获众人瞩目。 在人人谈论互联网、智能化、高科技的背景下，一批先锋型企业正在通过产品与服务的智 能再造与“智能+营销”追赶消费者进化的脚步。那么对于更多的广告主来说，是否有必要 展开产品的智能再造与营销？智能再造该怎么搞？又该如何借由智能再造展开营销？ 华扬数字营销研究院（下简称HDMR）收集近年涌现的“智能+营销”案例，通过数据分 析总结前人经验，从研发目的、研发方向、研发方式、传播途径、弃用因素等方面呈现智 能+营销中值得关注的关键问题，并提出行动建议，希望提供一种全新的营销思路。 CONTENTS 研发目的 1 研发方式 3 弃用因素 5 为营销沟通找个 智能硬件研发的 不受欢迎的智能硬件 新话题或者新媒介 3条捷径 有这么几个通病 企业为什么要做智能产品？ 有哪些办法可以帮助传统企业， 如果消费者并不买账， 智能再造能带来哪些好处？ 快速实现智能化改造？ 那你的智能硬件可能存在这些问题。 研发目的 传播方式 智能硬件的5大 紧抓技术爆点 主要功能 制造公关效应 企业可以从哪些方面入手， 推动智能硬件传播， 进行智能再造？ 2 需要掌握哪些营销技能？ 4 研发目的 为营销沟通找个新话题，或者新媒介 企业为什么要进行智能再造，展开智能+营销？最简单直白的原因就是智能硬件能够帮 助企业做到更多。一方面，企业面临消费者行为的个性化与需求分化，传统的产品与服 务无法满足多样化的需求，智能硬件提供了根据用户行为数据进行个性化服务的机会； 另一方面，智能技术让不少以往仅存在于想象中的营销方式成为现实，借由智能硬件提 供服务营销，传统品牌也可以找到与消费者深度沟通的新媒介。 提供技术支持 展开服务营销 通过技术产品 实现深度沟通 传播技术成果 塑造特定品牌形象 传播技术成果，塑造特定品牌形象 时至今日，人们在谈起“科技”时，还会在前面加上个“高”字。科技带来的 “高逼格”成为不少品牌期望拥有的特质，也是品牌持续开发智能设备与配件 的动力。 早前，捷豹汽车推出汽车智能系统。它能将汽车挡风玻璃改装成显示屏幕，配 合监测系统与后台数据库，可以在车辆行驶中，在挡风玻璃上呈现行车数据、 前方来往车辆、道路安全指示等信息，还可利用AR技术模拟出一辆半透明的 目标车辆，形象化展示驾驶示范。 “高端大气”或许是捷豹在发布该技术概念视频后得到的普遍评价，尽管系统 的最终推出尚待时日，但通过类似信息的发布，消费者可以更加清晰地了解品 牌诉求，加深高端、高科技的品牌印象。 传播技术成果，塑造特定品牌形象 当然，并不是所有品牌都追求高冷总裁范儿，科技暖男也有很多人来爱。墨西 哥矿泉水品牌Bonafont就以一个絮叨的男朋友的形象出现，打造出一款专门 提醒消费者喝水的冰箱。 他们找到Twitter上的网红，向他们赠送智能冰箱。这些网红可以将手机与冰 箱配对，授权冰箱向自己的Twitter账号发布信息。如此一来，每当他们打开 冰箱门拿出矿泉水，自己的Twitter就会自动发布一条信息，提醒广大粉丝“ 又是喝水的时间啦”。同时，若是这位网红太久没有打开冰箱取水喝，这款智 能冰箱也会自动发送Twitter，让粉丝监督自己的“偶像”及时补充水分。 通过技术产品，实现深度沟通 去年年底，蒙牛推出了名为M-PLUS的牛奶产品，并搭配同名智能体脂秤共同 上市。牛奶产品做智能产品是为了什么？事实上，蒙牛希望将部分高端奶品推 向对牛奶蛋白质有明确需求的细分人群，比如健身人群、时尚美容人群等。但 品牌如何贴近这些消费者？如何与之沟通？如何将牛奶带入他们的生活？智能 硬件为蒙牛提供了机会。 对于健身人群来说，体脂秤已经成为重要的辅助工具，也有可能成为品牌与之 接触的重要媒体。消费者通过蒙牛M-PLUS智能体脂称测量、记录体重、体脂 数值，就能在同名APP中查看运动记录、能量消耗记录。蒙牛也将通过这些记 录，推荐消费者在运动后及时补充牛奶蛋白质，并设有直接购