产品与服务战略和品牌的管理.ppt

第5章 产品与服务战略和品牌的管理 小组成员：20114030418赵健20114030419郑鑫杰20114030439秦芳20114030441申梦丽20114030442苏怡 目录： 1 .…………………………….前言 2 ……………………………..提供物组合 3 ……………………………..调整提供物组合 4 ……………………………..提供物的定位 5 ……………………………..品牌权盖和品牌管理 6 ……………………………..案例分析5-1 1 前言： 制定营销组合的基本决策是确定组织的提供物。 营销经理面对的与提供物有关的决策有三个基本方面(1)调整提供物组合;(2)为提供物定位;(3)给提供物打造品牌。 2 提供物组合 提供物概念： 抽象的说，提供物包括组织向目标市场提供的所有的利益和满足；具体说，提供物包括有形产品或服务与相关服务、保证及包装等。 使用提供物对战略性计划的益处 由于聚焦于提供的利益和满足，它建立起一个概念性框架。 这个框架在分析竞争对手的提供物、识别目标市场未满足的需求和开发与设计新产品或服务方面具有潜在用途。 它迫使市场营销者超越所销售的单一有形实体。 提供物不仅描述了要满足的购买者的需求，也描述了服务的顾客群和满足他们需求的手段。 提供物组合 组织极少提供单一的提供物，相反，它们更趋向于销售许多产品或服务。组织提供的所有产品或服务提供物组合就构成组织的提供物。 提供物决策主要涉及提供物组合的宽度、深度和一致性。营销经理必须不断评估提供物线的数量（宽度决策）和每一条线上独立项目的数量（深度决策），还必须决定提供物满足类似需求、取悦类似购买者群或使用类似技术的程度（一致性决策） 组织越来越多的使用“捆绑”作为强化提供物组合的手段。 “捆绑”指将两种或两种以上产品或服务作为一个包来营销。 “捆绑”的基本想法是，消费者觉得一揽子比单个产品或服务具有更大价值，且消费者的总支出会减少些，同时企业可以节约营销费用。 3 调整提供物组合 很少有组织的提供物组合能经受住变化的竞争行动和购买者偏好的考验，或适应组织成长的需要。营销经理必须不断的监视目标市场和提供物，以便决定何时引入新的提供物和调整或减少现存的提供物。 增加提供物 增加提供物要考虑的三个问题： 新提供物与现存提供物间的一致性如何？ 组织是否有足够的资源来导入和维持这一提供物？ 此提供物是否有可行的市场？ 一致性 首先，在评估新提供物与现存提供物的一致性时，必须认真考虑提供物间的关系，是相互替代、相互补充还是其他关系。这对于避免出现新提供物的销售过多来自原有提供物销售额蚕食的情况是必要的。 另外，新提供物是否需要不同的营销渠道来满足目标市场的需求呢？如果答案是肯定的，那么销售和分销问题容易解决，但蚕食问题依然存在；如果答案是否定的，情况正好相反。 资源 组织的财务资源必须客观评价。新提供物通常需要大量的初始资金投入，用于开发研究和市场导入性营销计划。 在新提供物产生利润前所需的其他维持费用也必须加以考虑。这些成本部分取决于市场对新提供物的反应速度及规模以及市场本身的增长。 市场 消费者是否愿意和有能力购买提供物能够决定市场的存在。 有两个问题很重要。首先，新提供物是否比现有竞争产品更具有优势，是否能让消费者愿意并有能力购买？其次，是否存在现有提供物无法满足的顾客群或细分市场。 新提供物的开发过程 新提供物的开发过程通常包括五个步骤： 1.思路的产生 2.思路的筛选 3.商业分析 4.市场测试 5.商业化 思路的产生和筛选 提供物的思路可以通过正式（市场调研）和非正式渠道从多个来源得到。如员工、购买者和竞争者。然后，从组织的使命、能力和潜在购买者的角度对这些思路进行筛选。 潜在购买者与新提供物之间的匹配需要解决一下五点问题： 1.与现存提供物相比具有比较优势 2.提供物要与购买者的使用或消费习惯兼容 3.提供物易于购买者理解和使用 4.提供物可以在购买前进行使用 5.一旦购买或者消费此提供物能够获得明显的既得利益 思路的产生和筛选 新提供物的成功有两个主要因素： 1.适应市场需求 2.适应组织内部优势 商业分析和市场测试 销售分析和利润分析是商业分析的两个基本方面。预测一个新提供物的销售量是相当困难的任务。尽管如此再进一步调研之前，必须进行初步的预测。获利性分析与投资要求、损益平衡分析和回收期等有关。损益平衡估计可以用于决定必须多少才能收回固定成本和变动成本。在评价新提供物是，往往还要计算新提供物的回收期。 回收期是指组织收回初始投资所需的年限。回收期越短，提供物获利越早。尽管该方法应用很广泛，但这种方法也有局限性，他对提供物所需投资规模不作区分。 商业化 测试性营销是开发和检验阶段的重要内容，指对新提供物的试用一种