产品及服务决策讲义.ppt

第八章 产品及服务决策 本章学习目标 理解产品的含义，明确整体产品的层次； 了解服务产品的特点及营销策略； 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?； 理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容； 理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的思路和方法。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念的含义和特点 （一）产品整体概念 产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品是指一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总称。 产品是包括有形产品和无形服务的整体。 产品三层次： 核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分 有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象 对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等 附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等（华日冰箱） 美国学者西奥多·莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。” 第一节 产品整体概念 （三）理解整体产品概念 1、产品基本利益是顾客购买产品的本质所在； 2、顾客在购买产品时对每一部分的要求不同； 消费品注重形体层；企业用品注重附加层 3、改变产品整体中的任一部分都可能形成不同的产品概念； 4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次； 5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决策； 二、产品整体概念在产品决策中的意义 （一）为企业开发新产品提供思路 1、产品定势　（牙膏、水变油、小鸡） 2、存在变量组合　（黄芩牙膏 、火腿肠和午餐肉 、娃哈哈营养液和营养八宝粥 ） 3、符合需求的质量（文具柜） （二）为企业推销新产品提供思路 　　案例：荣华鸡与肯德鸡（《细节决定成败》） 第二节 服务产品决策 一、服务的含义和特点（P.193） 1、服务的定义 “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。 ——AMA “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒 “服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” ——A·佩恩 一、服务的含义和特点（P.193） 二、服务的分类 （一）服务组合的分类 纯粹有形产品：手表 附带服务的有形产品：汽车 有形产品与服务的结合：餐饮 主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空 单纯的服务：推拿 （二）按服务提供过程分类 售前服务 售中服务 售后服务 （三）按服务提供者与享受者关系分类 三、服务营销 服务营销组合决策(7PS) 产品（Product) 定价(Price) 分销(Place) 促销(Promotion) 人员（People） 有形展示（Physical evidence） 过程（Process） 第三节 产品生命周期决策 一、产品生命周期的含义 1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风险！） 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 第三节 产品生命周期决策 3、研究产品生命周期的意义 使新产品迅速渡过投入期（介绍期）； 针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策； 努力延长产品生命周期； 不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。 2、产品生命周期曲线 典型的产品生命周期曲线(p.197) 理想形态的产品生命周期 新产品开发期短，开发成本低； 引入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益； 成熟期长，即盈利时间长； 衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。 注意 产品生命