从大众消费到新主流消费跟上快速变化的消费者节拍.pdf

McKinsey Consumer Shopper Insights 2012年度中国消费者调查报告 从大众消费到新主流消费： 跟上快速变化的消费者节拍 McKinsey Insights China McKinsey Consumer Shopper Insights 2012年9月 2012年度中国消费者调查报告 从大众消费到新主流 消费：跟上快速变化 的消费者节拍 安宏宇 马思默 金春芳 李丽华 本文作者谨向张悦、陈红、程欣、王珏、胡杨梅、程欣、王磊智、Paul Blustein为本文 所作的贡献表示感谢。 5 目录 综述 6 引言 8 1. 本报告的大背景 — 中国经济发展与个人消费的角色 10 2. 2012年中国的主要消费趋势 12 ƒ 持续乐观 12 ƒ 生活方式不断变化，花得更多，存得也多 12 ƒ 开支增加：不同开支类型与原因 13 3. 迅速崛起的分化的中国消费阶层 16 ƒ 收入：能够解释很多，但无法解释全部 20 ƒ 灯火通明的大都市 21 ƒ 两个城市群的故事 22 ƒ 年龄因素：年轻人的嗜好 24 4. 启示 26 ƒ 在新主流消费群市场中取胜 26 ƒ 保持对大众消费群市场的吸引 27 国外和国内品牌 28 6 综述 随着人民生活水平的不断提高，中国巨大的消费市场也在经历着根本的变化。最为 显著的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消 费者群体快速兴起：越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越 来越忠于自己喜爱的品牌。当然，中国消费者的诸多典型特点仍然保留在这一群体 身上，如不惜时间对产品进行挨家比对等。这是我们在今年春季发布的报告《“会 面”2020中国消费者》中所预测的趋势。报告预测了未来10年中，逐渐占据城市大部 分人口的“新主流消费群”未来将如何改变购买习惯和态度。“新主流消费群”指年 1