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第六章 企业分销渠道诊断 姚高瑞 为什么要利用分销中间机构？ 1 M 2 C M 1 4 C 3 4 2 5 M 5 C M D C 6 7 6 3 M 8 C M C 9 a 交易联系次数 b 交易联系次数 M ×C 3×3 9 M+C 3+3 6 M 制造商 Manufacturer C 顾客 Customer D 分销商 Distributor 企业分销渠道诊断 第一节 分销渠道的必备知识 企业分销渠道的一般知识 中间商的分类 第二节 分销渠道诊断技法 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 2、分销渠道的功能 3、分销渠道的类型 二 中间商的分类 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 ? 分销渠道（Distribution channel）： ? 指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。起点是 生产企业，重点是消费者。 ? 和营销渠道（Marketing channels）的区别： ? 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到 的相互依存的组织的集合。 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 2013/12/25 6 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 1、定义和特征 特征 分销渠道是一组通道； 通过这些机构的组织活动，产品才能脱离生产领域，进入消费领域； 每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是消费者； 产品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移产品所有权一次。 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 2、分销渠道的功能 1、信息 2、沟通 3、谈判 4、订货 5、融资 6、实体占有 7、付款 8、风险承担 2013/12/25 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 3、 分销渠道的类型 分销渠道的层次 分销渠道的宽度 案例 第一节 分销渠道的必备知识 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 分销渠道的层次 ? 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个 渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 2013/12/25 10 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 渠道层次 生产商 顾客 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 长渠道模式 2013/12/25 11 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 分销渠道的宽度 ? 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 2013/12/25 12 一 企业分销渠道的一般知识 3、分销渠道的类型 渠道宽窄比较 中间商1 中间商2 中间商3 制造商 …… 目标市场 中间商1 制造商 中间商2 目标 …… 市场 中间商n n有限 制造商 中间商 目标 市场 13 补充：按消费品和工业品分类的基本分销渠道 Channel levels ） 零级渠道 M-C 制 消 一级渠道 造 零售商 费 M-R-C 商 批发商 零售商 者 二级渠道 M-W-R-C 代理商 批发商 零售商 三级渠道 M-W-J-R-C 工业品 工 制 分销商 业 造 制造商 品 代表 商 顾 客 制造商分 销机构 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产 品，重点是销售必威体育精装版款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页． 15 案例：娃哈哈发展过程 校办工厂：跑龙套 饮料业龙头：星爷 娃哈哈发展过程 1987年， 1989年 校办企业 ，营养 1991年， 食品厂 娃哈哈集团 1996年，全国 化战略实施 代售 第一阶段渠道变革 第二阶段渠道变革 第三阶段渠道变革 娃哈哈代售起家 代售 渠道末端 无法形成完整的价值传递网络 一、渠道结构 避免店大欺客 娃哈哈 加强对经销商控制 与娃哈哈共赢 经销商 获得稳定供货商 一、渠道结构 总部 省区分公司 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 三级批发商 零售终端 零售终端 一、渠道结构 2000