企业管理学之市场营销管理概述.ppt

第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念 10.1.1市场的含义 一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。 总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满足其需要。 第十章 市场营销管理—— 10.2 市场营销调查与预测 10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 1. 市场营销调查含义 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 ②指数平滑法 指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为： 其中： 表示下期预测值； 表示本期预测值； 表示本期实际值； α 表示平滑系数（0≤α≤ 1）。 第十章 市场营销管理 — 10.2 市场营销调查与预测 ③ 回归预测法 是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。 第十章 市场营销管理 —10.2 市场营销调查与预测 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得： 其中： 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值； 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 1.影响产品价格的基本因素 ①产品成本是影响价格的基本因素； ②市场供求状况是影响价格的重要因素； ③市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素； ④企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素也影响产品价格。 10.3.4 促销策略 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 1.促销手段的分类和组合 促销手段：一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通。 第十章 市场营销管理—— 10.5 网络营销 10.5 网络营销 10.5.1网络营销的概念和功能 20世纪90年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛发展，一种区别于传统营销，将企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全新的营销方式——网络营销日益受到重视，并得到了飞速的发展。 （2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： ① 构思 ② 筛选 ③ 产品概念的发展和测试 ④ 商业分析 ⑤ 开发试制 ⑥ 市场试销 ⑦ 正式上市 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 10.3.2 定价策略 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 2.定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类： （1）成本导向定价 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法有以下几种主要方法。 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 ① 成本加成定价法 （P247） ② 投资回收定价法 （2）需求导向定价 即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法。 由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。 第十章 市场营销管理—— 10.3 市场营销策略 ① 习惯定价法 ② 可销价格倒推法 ③ 理解定价法 ④ 需求弹性定价法 （3）竞争导向定价 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有： ① 通行价格定价法 ② 竞争价