企业市场营销策略与市场赢思维训练营.ppt

* * * * * 大宝的大众化、平民化道路 * * 承认阶梯定位 阶梯的形成是过去营销的结果，想再次改变它需要很高的成本，有时甚至是不可能的。 找到第一位到底是什么概念，它的真正强项是什么，然后再研究战胜的可能性和战略。 直接对抗：2000年TCL的“美之声”广告：“无绳电话不清晰，方便又有什么用。” 温迪VS麦当劳：牛肉在哪里？ 避强定位：七喜，非可乐 再定位 案例： 万宝路香烟 Marlboro，李奥．贝纳的“变性手术” 艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 第一胜过最好 * * 几种主要媒体的相关规模与费用，优势与劣势 媒体种类 销售额数量（10亿美元） 有代表性的费用 优势 劣势 电视 44.5 在凤凰城，黄金时间，30秒广告，花费4500美元 实物说明；良好的吸引力；观众人数多。 总的费用比较贵；缺少经过挑选的观众。 报纸 41.7 在亚利桑那，平日一页广告，花费35475美元 灵活；及时；本地市场。 可能也比较昂贵；“生命”较短；没有持续的效果。 直接邮件 36.9 人力资源库从11万人挑选每千人花费110美元 挑选出来的读者；灵活；能成为个人所有物。 每次联系，费用相对较贵；“三等邮件”—很难留住消费者的注意力。 广播 13.5 在凤凰城，广告费用：每分钟350美元到400美元 听众人数多；不同层次的听众；费用不贵。 较难获取听众的注意力；许多不同的价格；播出的时间短。 黄页 11.4 一个拥有500万人口的城市，一则1/8页的商品广告，一年的费用：2760美元 触及到本地的寻找购买信息的消费者。 在同一页中出现许多其他的竞争者，很难让消费者区分。 杂志 9.8 《时代》，4色，一页，广告费用：162000美元 很有目标；详细；刊登的广告能持续较长时间 不灵活。 户外 1.5 在凤凰城，主要路段的广告牌上30天到60天的油漆广告：4500美元 灵活；重复出出；费用不贵。 “大众市场”；很短的展现机会。 因特网 1.0 在AOL股票网页上做大字标题广告，一年50万美元 广告与更多的网点相连；一些广告根据效果支付费用。 很难与其他媒体比较费用。 为什么要促销 1 比广告更容易接受、更可信 比广告更节约 比广告的作用更长期、全面 对消费者的影响是广告的5倍 不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销 公共关系，可以起到广告达到的作用 新闻 公开出版物 事件 演讲 座谈、联谊会、研讨会、展览会 公益活动 竞赛活动 可以帮助营销的公关手段 第九单元：营销战术应用：渠道决策与管理 部署营销战术 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 什么是分销通路？ 指商品从制造商转移到消费者中所经过的中间环 节过程。 分销通道 制造企业 中间商 消费者 代理商 分销商 批发商 零售商 分销道路，主宰市场 通路影响产品到达消费消费者手中的速度 通路影响消费者的购买 通路的环节影响价格及利润 通路也影响制造商与消费者之间的沟通 通路正在发生很大的变革 世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统（如可口可乐、柯达） 任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。 分销通路的层级结构 制造商 制造商 消费者 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 零售商 制造商 专业经销商 批发商 零售商 消费者 通路层次的数目决定通路的长度。 通路每一层次中使用同种类型的中间商数目决定 通路的宽度。 垂直营销系统 多渠道营销系统 例： IBM IBM直销公司 最终用户 IBM大客户分销公司 计算机专营店 代理商 中间经销商 邮销电话订购 向大中型企业用户销售 各种零售店 特许专卖店 需求量较小的中间商及企业用户 某些行业批量较大的用户 最 终 消 费 者 及 用 户 零 售 商 批 发 商 制 造 商 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 分销网络流程 营销网络经典案例分析 第十一单元 营销量化管理：以企业绩效为导向的营销管理 执行与控制营销努力 营销组织：机构与权责 执行：分配、监控、组织、协调 评估与控制：年度计划、盈利能力、营销效率及战略控制 麦肯锡麦肯西营销分析模型---营销部门关键绩效指标设计——责任承担者 销售公司 业绩评价 各部门 员工满意度 员工满意度 销售能力 销售公司 计划持续性 内部运作目标 销售公司 进度控制 销售公司 目标控制 计划能力 项目办，开发处，技术处 技术支持 项