传媒市场分析.ppt

本讲主要内容 第一节 厂商理论、市场结构与产业组织 第二节 传媒市场的准入机制 第三节 传媒市场定位分析 第四节 传媒市场竞争分析 第五节 传媒市场的发展战略 第一节厂商理论、市场结构与产业组织 1、厂商理论介绍 2、产业组织理论 第二节 传媒市场的准入机制 一、传媒市场准入机制引进的必要性 二、国外传媒市场准入制度介绍 三、我国传媒市场准入制度现状与改革 一、传媒市场准入机制引进的必要性 1、传媒产品的双重属性 2、现实管理中的分类管理 3、传媒市场投资的巨大和长效性 4、外资进入中国传媒市场的积极动机 二、国外传媒市场如何准入？ 世界各国一般是通过法律手段调控、规制新闻传媒业的。“20世纪期间，在整个西方世界，大众传播的发展可以说是科学和法律的共同产物” 一般都有详尽的《新闻法》或完整的新闻类法规体系 总的说来，是资本的力量在法律规定的范围内自由竞争，自由进出 三、中国传媒市场的准入机制 1、我国对传媒业进行严格的分类管理（双轨） 2、我国对传媒业进行严格的审批管理（报纸、杂志和出版的刊号等） 3、对涉外资本进入我国传媒业的严格审批 两种合作模式：资本控股和内容合作 部分企业投资传媒的情况 第三节 传媒市场定位分析 一、什么是传媒市场定位？ 二、如何进行传媒市场定位？ 三、传媒市场结构分析 一、什么是传媒市场定位？ （一）定位要素 1，确立传媒产品特色 首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的传媒产品或服务有什么特点。 其次要了解受众对某类传媒产品各属性的重视程度。 2，树立市场形象 传媒市场定位最直接的反映就是受众对传媒及其产品所持的态度和看法。 要使传媒产品独特的优势发挥作用，影响受众的决策，需要以传媒产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与受众沟通，引起受众的注意和兴趣，求得受众的认同。 3，巩固市场形象 建立市场形象后，媒体还应不断地向受众提供新的论据和观点，及时矫正与传媒市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化受众对媒体的看法和认识。 二、如何进行传媒市场定位？ 1，避强定位 媒体不与对手直接对抗，将自己置于某个市场空隙，即无竞争空间（传媒市场尚未开辟的、暂时少有或没有竞争对手的发展空间），来发展目前市场上没有的特色传媒产品，开拓新的市场领域。如央视一套2003年改版时推出的专门播放纪录片的新栏目《见证》。 2，迎头定位 即媒体选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标受众，在市场上与居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。这种定位不一定试图击败对方，只要能够平分秋色就是成功。 3，重新定位 重新定位通常是指对那些市场反应差的传媒产品进行二次定位，一般来讲，是媒体为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段，但也可以是由于发现了新的市场空间而采取的一种战术策略。 三 传媒市场结构分析 1，市场集中化 即媒体只选取一个细分市场，只生产一类传媒产品，进行集中营销。 2，产品专业化 即媒体集中生产一种传媒产品，向各类市场推荐这种产品。 3，市场专业化 即媒体面对某一特定的受众群，生产他们所需要的多种信息产品。 4，选择性专业化 即媒体有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，彼此之间可能没有什么联系。优点：可以有效地分散经营风险。 5，全面进入 即媒体生产多种信息产品，满足市场上所有受众群的需求，以期覆盖整个市场。实力雄厚的大型传媒集团即是如此。 市场结构之产品结构 一般而言，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和外延产品三个层次，传媒产品也是如此。 核心产品是指传媒产品能给受众带来的某种利益或满足。（如中央电视台十多个频道的分解） 形式产品是受众看到的有形物体，即产品的外观形态，包括节目质量、形态、特色、品牌和包装等。 附加产品是媒体向受众提供的附加服务，比如送报上门、安装报箱、咨询及赠送其他产品等。 市场结构分析之品牌定位 在传媒产品定位中，品牌是一个非常重要的因素。要拥有一个个性鲜明的品牌，需要在品牌定位、品牌个性和品牌理念等方面下功夫。 作为财经报纸的后来者，《经济观察报》在对市场进行细分后，把自己的品牌明确定位于高端读者，即有财富、有权力、有思想、有未来的青年工商企业者；还提出了“理性、建设性”的品牌理念，旨在用理性的思维，剖析复杂的经济现象，并从中萃取最具建设性的意见。该报创刊不久便脱颖而出，并与《中国经营报》、《21世纪经济报道》形成财经报纸的三足鼎立之势。 市场结构分析之形象定位 传媒形象定位是指传媒组织在受众心中的整体印象以及居于什么位置。 2004年，省级卫视纷纷调整定位，树立各自的形象。如安徽卫视继续强化其“电视剧大卖场”，广西卫视突出女性特色，湖南卫视继续追求娱乐和时尚，山东卫视以情见长；