会展市场调研和市场定位.ppt

项目二 会展市场调研和市场定位 §1 会展市场调研的含义及步骤 §1.1 会展市场调研的含义 会展营销的主体通过对与经营决策相关的数据进行计划、收集和运用相应的分析方法进行分析，并把分析结果与管理者沟通的过程。 §1.2 会展市场调研的的内容和目的 SWOT分析模式 S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。 T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等 §2 会展市场调研的内容 见书本P20页 作业：宜昌市大学生第一届跳蚤市场形成的调研报告 要求：调研报告分为两个部分。1、调研行动方案以及任务分配。2、调研报告。（作业时间：2013.10.8-2013.11.8） §3 会展市场调研的细分、选择、定位 目标市场营销策略(STP策略) 目标市场营销步骤 案例1： 洗发水市场的不同细分和定位 §3.1目标市场的细分 §3.1.2市场细分的标准 地理变量 会展城市的细分趋势 §3.1.3市场细分的原则 百度更懂中文 /view/091ed7ca4028915f804dc228.html §3.2会展目标市场的选择 会展目标市场：即会展企业为实现预期目标而拟进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个市场细分的吸引程度，并选择进入一个或若干个市场的过程。 §3.2.1会展目标市场的选择模式 问题思考： 各种不同选择模式的优缺点分析 提示：企业资源、企业利润、消费者满意、市场占有率（规模效益）、品牌形象价值、抗风险能力... §3.2.2会展目标市场选择策略 无差异营销 差异性营销 集中性营销 3.3会展目标市场的定位 3.4.1会展目标市场的定位原则 消费者导向原则 差异性原则 规模效益原则 市场过程的可控制性原则 3.4.2会展目标市场的定位策略 1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场追随者策略 4、市场补缺者策略 3.4.2会展目标市场的定位策略 优点：?可集中在特定会展市场占领优势，并实现一定的规模效益。?有利于提高会展企业的知名度与市场占有率 缺点：?经营风险较大 ?如细分市场不够大，则将面临的竞争压力较大 §3.4会展目标市场定位的内容 会展市场调研的主要内容 案例分析 会展市场细分、选择、定位 2 4 3 会展市场调研的含义及步骤 1 案例2:奥迪汽车市场上的定位 §3.1.1市场细分的意义