体育市场营销之体育产品及其策略.ppt

第三章 体育市场营销 之 体育产品及其策略 经典案例解读：走进“方所” 重点1： 体育 产品整体概念 重点2： 体育 产品品牌 生命周期策略 企划文本讲评：如何让产品策略更有效？ 经典案例：走进“方所” “方所”都卖什么？ “方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外， 也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒 等内容。 除了卖书，“方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、 媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所” 每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文 讲座。 每到周末，“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、 乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。　　 解读“方所” “方所”卖的究竟是什么？ 　“‘方所’很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。” ——一名诗人对“方所”的看法 “方所”的顾客想要什么？ 　 “听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。” ——老板许知远开张这样说 媒体是怎么看“方所”的？ 　“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。 “方所”致命的问题是什么？ 　“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。 “方所”的做法是特立独行吗？ 　“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。” ——麦当劳创始人雷·克洛克 “方所”做法能植入体育市场营销吗？ 　 该你说了! 体育 产品整体概念 再看一个也许你更熟悉的案例—— 梦中，你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛。 　　通过体育场安检后,你看到 有比赛赛程表、北京奥运会特许 商品和你喜爱的零食、饮料等被 销售或提供；某志愿者把你引导 到你的座位，观赏你钟爱的比赛； 期间，你还热情、主动地购买了 更多的产品。 　　其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买 和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们 却不尽知晓体育产品究竟何为。 　　事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多 顾客眼中的“纯商品” 有形产品 ，而其他如比赛， 既包括“纯服务” 服务产品 ，也包括“纯体验” 体验产品 。 产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。 　　要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体 概念入手。 产品整体概念 产品整体各层次解读——以汽车为例 核心利益（core benefit 　顾客真正购买的基本服务或利益 现代社会主要表现为体验 基础产品（basic product 　营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括… 期望产品（expected product 　顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎… 附加产品（augmented product 　营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位系统… 潜在产品（potential product 　产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？ 体验并非新近出现于人类社会之中 　人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。 体验与服务有着本质的不同 　二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。 派恩 Joseph Pine 和吉尔摩 James Gilmore 的睿智 　 一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。 企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验…给顾客留下难忘的愉悦记忆。 Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？　 如何将“体验经济”实施到体育企业中去？ 试图实施“体验经济”的体育企业的最大困难是什么？ 那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量 利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。 一个健身中心能够变为一个转型企业吗？ 职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的经验表明：能! 一个健身中心如何转变为一个转型企业？ 如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收 取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反 地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限 内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者 只是索取一部分费用。换言之