促进销售策略.ppt

第十二章 促进销售策略 促销策略是企业营销活动的重要组成部分，是市场营销的四个要素之一。产品优异的品质、完美的包装、适宜的价格以及顺畅的渠道，并不一定能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的市场环境中，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，其最终的命运将是被束之高阁，从而导致营销活动的失败。 促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。 第一节 促销组合 一、促销组合的含义 促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销、营业推广、广告和公共关系等几种促销工具的综合运用。 （一）人员推销 （二）广告 （三）营业推广 （四）公共关系 二、信息沟通 （一）信息传递过程 促销活动的前提是信息的沟通。沟通是人们通过一套共同标记，扩散、交换或分享信息的过程。如果企业开发了一项新产品或改良了一种旧产品，或仅仅希望促进现有商品或服务的销售量，它必须将这些信息传递给潜在消费者。 1发送者和译入。 2信息传递。 3接收者和译出。 4反馈。 （二）沟通过程与促销组合 促销组合的四个构成要素在影响目标群体的能力方面存在着差异。例如，促销组合要素与消费者的沟通可以是直接的，也可以是间接的。信息的流向可以是单向的，也可以是双向的。反馈的速度、数量也有快慢、多少之分。类似地，沟通者对信息的传播、信息内容以及灵活性的控制程度也有差异。表12—1中，概括了促销组合中各要素在沟通方式、营销人员对沟通过程的控制程度、信息反馈数量和速度、信息流向、营销人员对信息的控制程度、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活性方面的差异。 三、影响促销组合的因素 促销组合因产品和行业的不同而不同。通常，广告和人员推销适用于商品和服务的促销，同时用营业推广作为支持和补充。公共关系则有助于树立组织和产品的肯定形象。不过，企业在制定促销组合时，不一定完全使用这四种促销要素，或者使用的程度可以有所不同。公司为其产品或服务选择的特定的促销组合取决于以下几个因素：产品的性质、产品所处的生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、促销可利用的资金、使用的策略是推动的还是拉动的。 第二节 人员推销 人员推销就是为了达成交易，通过交谈，用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的直接沟通，力图在购买中对彼此产生影响。 一、人员推销的任务 （一）人员推销的优点 人员推销的目的与其他促销方式并无差别，但在作用上，人员推销具有独特的优点： 1.人员推销能够对产品进行详细的讲解和演示，并可根据不同的顾客，采取不同讲解方式及推荐不同的商品，以适应他们的需要。同时顾客如提出相反意见，可给予现场答复。 2.可以取得较高的推销效率。由于人员推销对潜在顾客进行了事先的研究、选择，并确定了适宜的沟通方式，实际推销时便易于获得成功。而非人员促销，如广告在这方面具有一定的盲目性，不可避免地会造成浪费。 3.在多数情况下可以促成即时的购买行动。广告虽然能一时引起人们的注目，激起购买欲望，但通常无法立即使顾客采取购买行动。 4.推销员除了推销工作外，还可兼做市场调查研究甚至维修服务工作。 5.人员推销易于控制成本。由于销售力量的规模可以通过调整个人为单位的增量予以控制，因而可以有效地控制成本。这是其他促销工具难于实现的。 （二）人员推销的缺点 1.费用开支较大：人员推销的成本包括：推销人员的工资、佣金、奖金，以及出差费用和好处费等交易费用。在美国20世纪90年代，人员推销每次的访问费用就已由250美元，上升到500美元，而达成一次交易一般要访问4次，这样每笔交易就需要1000~2000美元。 2.仅适用于特定环境：企业的产品市场如果大而分散时，不仅推销费用开支更大，而且也无力建立和有效控制推销队伍。 因此人员推销并不是在任何情况下都是最有效的，是否采用此种促销方式，应视产品及市场情况而定。 （三）人员推销的适用环境： 1.从产品情况来看，是否采用人员推销方式，要视下列情况而定： （1）产品的单价是否较高：单价较高的产品适宜采用人员推销。 （2）产品由于技术性方面的原因是否需要操作表演。 （3）是否需要适应个别顾客的需要：针对某一个客户的定制产品需要人员推销。 （4）是否属不经常购买的产品。经常购买的产品不适于采用人员推销。 2.从市场情况来看，地理集中的市场，公司采用人员推销有利。尤其是一些预算有限、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的小公司，这种方式可以更经济、更有效地执行市场营销沟通的职能。 （四）销售人员的作用 1.寻找客户：销售代表负责寻找新客户或主要客户。 2.设定目标：销售代表决定怎样在预期顾客和客户之间分配时间。 3.信息传播：销售代表应熟练地将公司产品和服务的