促销策划与设计概述.ppt

什么是促销？ 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 促销是什么 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 劝说消费者的策略 促销利用了人类的情绪 一、促销的概念 牙 膏 广 告 联 邦 快 递 促销活动策划之应用 提高客单价 ——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 ——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 ——主题商品陈列 ——高单价商品促销：家电、服装、纺织品 ——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水 果、果篮 ——重视大宗客户 ——高单价的促销品陈列在较好位置 促销活动策划之应用 提升客流量 ——商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 ——商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜 促销活动策划之应用 打压竞争对手 ——研究竞争对手，发现它的软肋 ——把它的薄弱环节作为你的强项 ——情报分析 ——阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 ——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 ——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 ——随时等待机会：事件营销 促销活动策划之应用 扩大知名度 ——新颖的创意 ——大型的活动 ——广泛的宣传 ——事件营销（甚至制造事件） ——公关活动 ——连绵不断的促销（3个月） 促销活动策划之应用 提高美誉度 ——关注质量“天天315” ——顾客恳谈会 ——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、 孤儿、残疾人等） ——提高服务质量（如强调退换货的方便） ——活动营销（超市之星评选活动） ——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工） ——企业文化的社会宣传 促销活动策划之应用 稳固忠诚度 ——会员制 ——重点客户的回访 ——幸运顾客抽奖（旅游、大奖） ——集齐全年海报者重奖 ——征文：我与×××超市 ——集点换购 ——让顾客参与经营：荣誉顾客监督 ——顾客意见跟进及公布 　 如何正确地看待促销 ---促销是“投资”OR“支出”? 请为销售美发产品设计一个促销方案。 将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。 前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。 促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。 在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。 * 促销策划与设计 * 四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。 * 促销策划与设计 * 促销的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。 * 促销策划与设计 * 五、促销的类型 （一）按促销主体分类 制造商SP 推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力 消费