促销评估讲义课件.ppt

促销评估 促销目标 为了影响消费者的购买行为…” 作为增加销量或利润的手段 销量应总体高于以往销量的平均水平 促销评估的基本前提： 哪个促销更好？ 促销 A 衡量促销效果的恰当标准是销量的增加值 基本销量 = 无促销时的预期销量 销售增量 = 仅通过促销才能达成的销量 哪个促销更好？ 有两种成本与促销相关 固定成本举例: 广告费 进场费 永久性陈列展架 促销评估在促销实施之前，即给出一套权衡销量与支出的系统分析方法，以帮助抉择促销活动的各种替代方案 促销评估的流程 Step 1: 定义促销参数 促销目标是什麽？ 销量/利润目标？ 目标消费者？ 促销什麽产品？ 单一品项 产品线 多产品线 采用何种促销形式？ 折扣 ? 陈列 捆绑装 ? 其它 优惠卷 促销何时开始？持续多久？ 起止日期 促销持续周数 促销的目标客户 多少家门店？ Step 2: 识别促销中的固定与可变成本 成本是可变的还是固定的？ Step 2: 识别促销中的固定与可变成本 成本是可变的还是固定的？ Step 2: 识别促销中的固定与可变成本 成本是可变的还是固定的？ Step 2：识别促销中的固定与可变成本 成本是可变的还是固定的？ Step 2: 识别促销中的固定与可变成本 成本是可变的还是固定的？ Step 2: 识别促销中的固定与可变成本 Step 2: 识别促销成本–成本举例– 产品成本 产品折扣(发票以外的,等等) 优惠卷 免费赠品 特殊包装 陈列成本 陈列品(设计及印刷) 陈列硬件(展架/专柜) 劳务费(安装) 广告费 媒介(广播,杂志,电视,DM，海报，等) 广告位 渠道成本 入场费 Step 3: 预测促销销量 促销销量包括两部分: 基本销量: 销售增量: Step 3: 预测促销销量 确定销售增量与基本销量 销售增量用来判断促销的有效性 以上两者用来判断促销效率 销售增量等于促销期销售总量减基本销量 预测销量时的考虑因素: 基本销量 你的客户的平均销量是多少/在什麽时段? 每年中,销量在不同季节差异大不大? “进货量”与“售出量” 销售增量 以前曾否做过类似促销(相同的客户/或产品),效果如何? 多少店家(或%)将参加此促销? Step 4: 促销前分析 促销前分析:令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否值得 一般使用两种评估促销效果的方法 盈亏平衡分析的定义 等式： 盈亏平衡计算 盈亏平衡销量是多少? 产品信息: 产品成本: $10.00 产品供货价: $20.00 促销价格: $15.00 基本销量: 10,000 促销信息: 促销固定成本: $10,000 单位产品折让（变动成本）: (b – c) 损失的利润: (f x d) 单位产品的促销利润: (c – a) 盈亏平衡计算 产品信息: 产品成本: $10.00 产品供货价: $20.00 促销价格: $15.00 基本销量: 10,000 促销信息: 促销固定成本: $10,000 单位产品折让（变动成本） : $5.00 (b – c) 损失的利润: $50,000 (f x d) 单位产品的促销利润: $5.00 (c – a) (固定成本 + 损失的利润) ÷ 单位产品的促销利润 = 盈亏平衡销量 ($10,000 + $50,000) ÷ $5.00 = 12,000 件 (ROI)投入产出分析 资源有限,我们必须精明地抉择投资方向 “ROI分析”是一种评估不同的投资选项,并选择最佳回报的分析工具 (ROI)投入产出的定义 (ROI)投入产出的计算 促销的ROI是多少? 产品信息: 单位产品成本: $10.00 产品供货价: $25.00 产品促销价: $20.00 基本销量(箱): 10,000 促销信息: 固定促销成本: $10,000 促销增量: 10,000 单位产品折扣: (b – c) 增加的利润: (c - a) x (d - f) - (b-a) x d 可变成本: