《互补品战略竞争优势分析》.pdf

更多权威资料参见在职研究生信息网/ 互补品战略竞争优势分析 【摘要】当今世界竞争日益激烈，互补品竞争战略能给企业带来独特的竞争 优势，为企业的生存立足、发展壮大带来便利。而且，竞争的激烈迫使越来越多 的企业用竞合的眼光看待未来，互补品战略这种典型的双赢战略，让企业之间愿 意携手合作，开拓更大的疆土。但是，互补品竞争战略也是异常复杂的，在不同 的产业时期和不同的产业结构中发挥着不同的作用，互补品战略是需要技巧和艺 术的。 【关键词】互补品 Andrew Grove 当今世界竞争日益激烈，互补品竞争战略能给企业带来独特的竞争优势，为 企业的生存立足、发展壮大带来便利。而且，竞争的激烈迫使越来越多的企业用 竞合的眼光看待未来，互补品战略这种典型的双赢战略，让企业之间愿意携手合 作，开拓更大的疆土。但是，互补品竞争战略也是异常复杂的，在不同的产业时 期和不同的产业结构中发挥着不同的作用，企业必须认真辨析自己产品的重要互 补品，有效利用互补品战略来达到自己的战略目的。简而言之，互补品战略是需 要技巧和艺术的。 一、互补品的概念 互补品这个概念在众多学科都有涉及，包括微观经济学、产业经济学、市场 营销和战略管理等。到目前为止，还没有人对互补品这个概念进行详细的阐述和 界定。首先当然是每个学科对于互补品理解的侧重不同，另外在不同的产业结构， 不同的产业周期，甚至不同的角度，主体企业的互补品都是不同的，并且是不断 变化的。所以，目前不同的学术界对互补产品战略的研究还相当有限、相当零散。 从经济学的角度来看，互补品是两种常常会被联系在一起的产品。两种产品 必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要通常情况下，互补品之间会存 在一种共生关系。只要增加其中一种产品的供应或降低一种产品的价格，人们对 于另外一种产品的需求就会上升。比如说汽车和汽油、照相机和胶卷。 从营销学角度来看，对于互补品的定价非常有价值。互补品最典型的定价策 略是将主件定以低价，大大增加产品的竞争能力;而对次件定义高价，以弥补主 更多权威资料参见在职研究生信息网/ 件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。比如美国的博士 伦隐形眼镜。在互补品定价策略中还有一种特里，及企业拿主件作为幌子，佯装 进攻，其拳头产品其实是次件。一旦主件带动次件，利润自然滚滚而来。这里最 著名的例子当然是美国柯达公司的胶卷。互补品的定价策略远远不止这两种。这 里只是说明从营销角度看，企业通过运用合理的互补品定价策略来开拓市场，提 高市场占有率。 从战略的角度看，互补品不但涉及企业竞争范围的广度问题，还涉及在特定 的产业中企业如何展开竞争的问题。大多数产业都在一定程度上受到互补产品的 影响，互补品战略也影响着这些产业的竞争格局。 综上所述，互补品这个概念从经济学中而来，为企业管理所用。企业通过互 补品战略形成自己的竞争优势，这种竞争优势有很多时候都是跨行业的。而互补 品定价可以作为一种互补品的重要战略实践。本文的重点，就在于讨论互补品战 略所带来的竞争优势。包括互补品和互补品生产者之间的竞合关系，互补品战略 的重要实践等。 不同的角度对于互补品类型也有不同的划分：在经济学中有一个划分方法是 分为生产上的互补品和消费上的互补品。生产上的互补品指的是，在生产某甲时， 必然会 “同时生产”出某乙。例如利用牛只生产牛肉的同时，牛皮就一并被生产 出来了，因此牛肉和牛皮就是生产上的互补品;利用鸡只生产鸡翅的同时，鸡腿 就一并被生产出来了，因此鸡翅和鸡腿就是生产上的互补品：利用黄豆榨豆浆的 同时，豆渣就产生了，而豆渣是用来做成豆饼的，因此，豆浆和豆饼就是生产上 的互补品。消费上的互补品指是，在消费时，两种产品必须要 “同时消费”，相 互搭配，才能发挥效用，因此为互补品;例如：自动笔和笔心、隐形眼镜和隐形 眼镜保养液、相机和底片、镜架和镜片、汽车和汽油、CD 和CD player 等等， 两种产品的功能虽不一样，在使用时缺一不可。在本文中所指的互补品指后者 ——消费上的互补品。 1996 年，BrandenburgerNalebuff 提出价值网 value net 的概念，提出互 补品包括顾客购买的互补性产品/服务和供应商贩售的互补性资源。在需求方面， 更多权威资料参见在职研究生信息网/ 互补品增加顾客购买产品的自发性;在供给方面，互补品则降低供应商对价格的 要求。 二、互补品战略的理论回顾 1、Porter 的互补品战略 1985 年，波特出版了著名的《竞争优势》，其中详述了他对互补品战略的 看法。他提出具有重要互补产品产业中的三种重要战略实践：控制互补产品，即 提供互补产品的完整系列而不是任由他人提供部分互补