健脑品消费者调查提案说明会.ppt

* 主要结论和建议 产品层面 提高包装的时尚感和冲击力，不断加入流行元素，充分满足主要使用者青少年群体的偏好，激发他们的兴趣和连续尝试的欲望，引领消费潮流； 建议压缩本品日服用剂量，每日1-2次，每次1-2粒，这样会减弱青少年服用的心理压力。 * 主要结论和建议 价格层面 从全国市场来看，理想定价在月花费200元左右或单盒40-60元的水平，也可以考虑针对不同区域市场的特点，投放与之相适应的不同价格产品； 建议采用周装、旬装等分解方式，一方面弱化大包装价格较高的心理障碍，同时满足消费者不同需求，适应性较强； * 主要结论和建议 通路层面 加强零售终端覆盖率，建立陈列优质化的管理体系； 提高终端销售人员的推介能力，加强专业培训； 凸显终端通路资讯的完整性和生动性，提高宣传效果。 * 谢谢大家！ * 忘不了品牌认知状况 形容词投射 自信的、有吸引力的——名称具有很强的利益承诺，具有吸引力； 傲慢的——名称给人的利益联想过于直接，有夸大的嫌疑； 喜悦的——广告的小孩比较可爱； 值得注意的是，从形容词投射来看，忘不了的品牌认知多来自消费者对产品名称的联想，其广告传播影响较弱； * 忘不了品牌认知状况 品牌拟人化描述 男孩，10岁左右，身穿校服，性格开朗顽皮，是班级小干部，平时话比较多，成绩尚可。 研究发现，消费者对忘不了的理解多停留在产品名称和广告的浅层理解上，其品牌形象相对模糊和薄弱。 * 忘不了品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，忘不了的品牌忠诚度相对不高，基本上属于习惯购买和无忠诚度阶段，消费群体处于高度游离状态；这主要由于产品名称和广告给人以增强记忆 力的强烈承诺，实际使用效果不 够明显和稳定，使得消费者在期 望与现实之间存在明显的落差， 因而造成不会重复购买和负面口碑。 * 忘不了品牌认知状况 品牌资产总结 优势：由于前期传播力度较大，品牌知名度在多数地区较高； 不足 品牌联想比较模糊，缺乏有价值的品牌个性资产； 传播的利益点与实际使用效果存在一定的差距，使得消费者产生品质不佳的认知，重复购买存在一定的障碍，品牌缺乏稳固的忠实联结； * 脑灵通品牌认知状况 直觉联想 名称让人感觉反应灵敏之意； 产品功效比较明显，有助于大脑清醒灵活； 联想到卡通小灵通，具有一定的亲和力； * 脑灵通品牌认知状况 形容词投射 真诚的、令人欣赏的——产品功效比较明显，为消费者所接受； 有活力的、有吸引力的——广告卡通形象比较有趣，富有活力； 成功的、流行的——广州市场表现不错，市场地位较高； 品牌拟人化描述 小男孩， 12岁左右，正在上学，经常穿卡通服装，性格活泼，爱玩耍，头脑反应快，比较聪明。 * 脑灵通品牌认知状况 品牌忠诚度 研究表明，脑灵通在广州市场的品牌忠诚度相对较高，这主要基于广告传播和产品实际效果的正面影响；由于杭州和北京通路资源的相对不足，使得脑灵通 市场地位不高，品牌联结较为薄 弱，显示出区域品牌的特征。 * 脑灵通品牌认知状况 品牌资产总结 优势 前期广告传播和市场运作力度较大，该品牌在多数地区知名度较高； 品质认知较为正面，消费者认为效果明显； 不足 局部市场联想比较丰富，活力轻松的个性比较明显。但缺乏全国面的广泛适应性； 局部市场品牌忠诚度较高，但由于通路资源的不匹配，该品牌缺乏全国市场稳定地位； * 金蓝鲨品牌认知状况 直觉联想 大鲨鱼，全身都是宝，产品档次和价值感较强； 联想到蓝色的大海，富有智慧； 产品功能不错，用后头脑轻松； 形容词投射 豪华的——名称的正面联想和精美的包装，让人觉得有价值感； 精明的、与众不同的——主要采用校园公关的独特传播方式，市场效果明显； 轻松的——服用以后让人感觉头脑轻松； * 金蓝鲨品牌认知状况 品牌拟人化描述 基于消费者对包装和名称的基本印象，他们有以下的描述： 年轻水手， 30岁左右，精力充沛，喜欢干一些与众不同的事情，爱好钓鱼，穿着随意，收入较高，性格开朗豪放。 * 金蓝鲨品牌认知状况 品牌忠诚度 金蓝鲨在北京市场表现优异，无疑成为当地领导品牌，由于 较好的产品功效和校园传播的规定性影响，其品牌忠诚度相对较 高，基本上处于承诺购买和满 意购买阶段；值得注意的是， 由于缺乏广告传播的力度， 消费者与品牌之间尚未形成 心理上的牢固联结； * 金蓝鲨品牌认知状况 品牌资产总结 研究发现，金蓝鲨主要采取校园公关