公共关系基本要素.ppt

第二章 公共关系基本要素 【基本要求】 了解公众的定义、特征和分类,传播沟通的特征、模式、种类以及在组织和公众传播沟通过程中的种种障碍；掌握社会组织与公众之间的关系，社会组织开展公关的必要性。 【重点】 社会组织开展公关的必要性 【难点】 充分认识组织开展公共关系的重要意义；组织如何克服传播沟通过程中的种种障碍，有效地开展与公众的信息传播活动。 公共关系基本要素图 一、社会组织 （一）社会组织的定义 广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括家庭、家族等初级首属群体，也包括企业、政党等次属群体。 公共关系学中所指的社会组织是指属于次属群体的社会组织。它是指人们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的社会职能的社会团体。 （二）、社会组织的分类及其公关任务 社会功能 1、经济组织 追求最大经济效益，不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销、广告相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。 2、政治组织 争取人民的拥护，实现自己的职能。 3、文化组织 为自身准确定位， 满足特点服务对象的需要，争取社会各界的支持。 4、群众组织 代表群众利益，协调与其他阶层、领域的关系，日益扩大自己的规模和范围。 5、宗教组织 在信教群众心目中塑造一个宽和的组织者的形象，与不同的宗教信仰和平相处。 6、社区组织 在我国是新事物，发展还不成熟。 （三）、社会组织与环境 1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。 大环境指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、文化、资源等方面表现出来的一系列情况。 大环境对社会组织的影响、制约日益明显。 由于社会组织的性质、职能、规模和所处地区的不同，大环境对组织的影响、制约作用有大有小。 小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。 小环境对组织的影响非常巨大。 2、社会组织与环境之间的关系 1）环境对组织有着重要的影响 环境 组织 2）组织必须适应环境及其变化 组织 环境 3）组织对环境的能动作用 组织 环境 “李宁”奥运公关 2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，却最终苏给了世界体育用品巨头阿迪达斯。但为数甚多的中国消费者都以为李宁是合作伙伴，阿迪达斯很郁闷。李宁取得巨大成功，源自于“曲线救国”的策略。 1、与中央电视台体育频道签订协议，2007-2008年播出的栏目及赛事节目主持人和记者出境时均需身穿李宁牌服饰； 2、与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等签订协议，他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上； 3、为迎接奥运会倒计时100天，2008-4-27,100为运动员汇聚到北京，与2155志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享四年一度的体育盛会；，所有人都身着李宁牌运动服； 4、李宁公司在奥运村和天津、青岛、秦皇岛等其他奥运城市周围开旗舰店； 5、李宁飞天点燃奥运圣火。 第二节 公共关系客体 人民 公众 区别于 群众 大众 受众 一、公众的涵义 公众指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。 公众是组织公关对象的总称。 二、公众的基本特征 （一）、同质性 公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。 （二）、整体性 公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。 【案例】“托普事件”引发 的对公众环境的思考 托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是：从2002年7月5日开始，在