《传播策略（梅高）》.ppt

传 播 策 略 传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 行销即传播，传播即行销 可控与不可控的传播形式 可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务 行销传播必须发展的两个策略 传播策略 精确区隔消费者--根据消费者AU 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 消费者导向的思考与表现方式 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，虽然 很有道理 是做生意，但 我很难拒绝 很有诚意 品牌 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 品牌利益 + 品牌个性 策略的形成 内容 对品牌现有的态度是什么？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？ 意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念 创意策略 品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式 何谓策略思考？ 形成策略前的思考 市场 品牌 竞争者 消费者 结论 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础 行销SWOT分析 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试 例：克服消费者对XX口味不好的偏见 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 期望得到的消费者反应：、、、 目标对象：形成所有策略层面的关键 目标对象的区隔 市场总人口 潜在销售目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象 消费者和我们品牌之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有