公共关系的基本要素.ppt

第三节 公共关系的媒介—沟通传播 一、传播的基本概念 二、公共关系传播 什么是传播？ “人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” ——威尔伯·施拉姆 一、传播的基本概念 “传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。 传播的三层基本涵义： 双向的交流 信息的传递 信息的共享 二、公共关系传播 （一）公共关系传播的定义 社会组织为了实现组织目标、塑造组织良好形象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进行双向信息交流的沟通过程。 （二）公共关系传播的目的 公共关系传播必须以影响和改变公众的态度和舆论为目的。 （三）公共关系传播方式 1、自身传播 个人独自的思维活动，使一种集传者、受传者于一身的自我内在交流方式。 2、人际传播 发生在个人之间的、利用语言符号和非语言符号来传播信息的传播行为。 3、组织传播 通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织与其外部环境之间的传播。 4、大众传播 依靠报纸、期刊和电视、广播等媒介，它们以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介。 （四）公共关系传播媒介 1、大众传播媒介 主要有报纸、杂志、广播、电视和网络等媒介。 2、组织自办媒介 自办印刷媒介、自办电子媒介、自办公共关系活动和其他。 模拟训练题 某社会组织的一位领导向办公室主任布置了一个任务，要求用公共关系的手段和策略向社会公众经常性地报道和宣传本组织在各方面所取得的成绩，其公共关系的目标是通过不断的“亮相”，使社会公众进一步了解和熟悉组织，从而取得理解和支持。假如你是这位办公室主任，请问如何应用公共关系的传播手段来完成任务。 2、社区公众 组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等。 3、顾客公众 购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 4、媒介公众 新闻传播机构（报社、杂志社、广播电台和电视台）及其新闻界人士（记者、编辑）。 5、政府公众 政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等行政机构。 6、名流公众 那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 7、国际公众 当组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境时，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 三、公众心理 公众并非是被动地接受组织的信息，而是具有主观能动性的。公众的这种能动性发挥得越好，他们参与意识和实际介入程度越高，公关活动也就越容易成功。 1、公众的兴趣 公关人员要善于观察、发现不同公众在不同时间和地点的不同兴趣和爱好，投其所好才有利于提高公关活动的效果。 2、公众的需要 需要是人们对某种目标的渴望和个体的欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。不同的人有不同的需要，同一个人在不同的时间和场合也有不同的需要。 3、公众的价值观 价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。它是决定人的态度和行为的心理基础。国家和民族不同，宗教信仰或社会制度不同，往往会产生不同的价值观。 4、公众的自我倾向 公众中有的是主观自我倾向占主导地位，有的则是客观的自我倾向占主导地位。主观自我倾向就是强调自身的主体地位，经常考虑“我想怎样”、“我要怎样”；而客观的自我倾向则更多强调环境的制约作用，“我应该怎样”，“我能怎样”。 5、公众的决策倾向 不同的人，以及同一个人在不同的场合，对于某件事的决策也会表现出不同的特点。 （二）公众的心理定势 公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。 1、首因效应 首因效应（首次效应）就是“第一印象”的意思。在公关活动中，公关人员与人打交道要十分注意自己的仪表和形象，给人以良好的“第一印象”，这是很有必要的；反之，与人交往，又不能犯“第一印象”的认识偏差，避免“第一印象”可能造成的错误判断。 2、近因效应 最后给人留下的印象往往会形成的影响。 3、晕轮效应 用以表示主体对认知对象的一种认知偏差倾向。 4、社会刻板印象 由于地理、政治、经济、文化等条件不同，人们往往对不同的人群形成一种较为固定的看法。 5、定型效应 也叫定型作用或经验效应，是指公众个体对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定式。 6、移情效应 人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象本身及其关系者