公共关系程序基础知识.ppt

第五章 公共关系程序 一、公共关系调查 二、公共关系计划 三、公共关系实施 四、公共关系评估 美国公共关系学的权威著作《有效公共关系》一书，提出了公共关系的四步作法，将公共关系工作程序概括成四个基本步骤： 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系评估 公共关系工作程序 一、公共关系调查 （一）社会环境调查 （二）组织形象的调查 （三）调查方法 （一）社会环境调查 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.竞争环境 （二）组织形象的调查 调查研究是公共关系活动过程中的第一个步骤，而且是一个最为重要的步骤。 一、组织自我期望形象的调查 1、领导层对组织形象的期望。2、员工对组织形象的期望。3、组织的实际状况和基本条件。 二、组织实际社会形象的调查 1、调查公众知晓情况。2、调查公众的态度情况。3、调查公众行为情况。 三、组织形象地位与要素分析 1.组织形象地位 2.组织形象要素分析 四、组织形象差距分析 组织形象地位图 组织形象要素分析 形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第三个环节。（形象要素差距图） （三）调查方法 1.文献调查法 2.观察法 3.访问法 1）个别访谈法 2）集体访谈法 3）电话调查法 4.抽样调查法 5.问卷调查法 1）封闭式问卷 2）开放式问卷 二、公共关系计划 （一）确立目标与选择公众 （二）确立主题与安排项目 （三）确定公关模式与公关策略 （四）确定时间与编制预算 （一）确立目标与选择公众 公关工作的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。一般来说，所要解决的问题也就成了公关工作的具体目标。 在确定公关目标的时候，必须对公众进行辨别分类，把公众划分为关键公众，重要公众，一般公众。并进一步明确各类公众是哪些人所组成的，他们当中谁是主要角色，他们习惯阅读哪些报刊，他们喜欢哪些电视和广播节目等。 （二）确立主题与安排项目 要实现一个目标，往往开展系列活动。确定一个鲜明的主题，作为统帅一个活动，串联所有活动项目的核心。 主题为目标服务的，必须与目标相吻合。但主题又不同于目标，目标只需组织自身明确，而主题却一定要让公众知道，能吸引，激励公众。主题设计得是否精彩，恰当，对公关活动的成效影响很大。公关主题的表现方式是多种多样的。它可以是一个口号，也可以一句简单的陈述式表白。 围绕公关和主题确定后，就要研究和确定应开展的公关活动的具体项目。不同的目标公众和主题，要求开展不同的活动项目。 通常采用的公关活动项目，主要有新闻发布会，记者招待会，演讲会、座谈会、辩论会、研讨会、广告制作和发送刊物和视听，材料、招待参观访问，纪念庆祝活动以及举办或赞助各体活动，支持社会福利或慈善事业等。 （三）确定公关模式与公关策略 所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 常见的公关模式包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关。 1.宣传型公关 宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。包括发新闻稿、登公关广告，召开记者执行会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。 2.交际型公关 交际型模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。包括：各种执行会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际性公关特别适于少数重点公众。 3.服务型公关 服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。 4.社会型公关 社会型公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典、周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。 5.征询型公关 征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，组织的管理和决策提供参谋 。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热