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公共关系调查公概述
第六章 公共关系调查 了解公关调查的含义; 理解公关调查的基本程序; 理解各种调查方法的调查内容; 掌握各种调查方法和撰写调查报告的方法 主 要 内 容 第一节 公共关系调查的含义 第二节 公共关系调查步骤 第三节 公共关系调查内容 第四节 公共关系调查方法 第五节 调查报告的撰写 第一节 公共关系调查的含义 案例一 女总统的笑 马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料,进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时,意外地发现了化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风机和珠花拖鞋,房内还放置了一家昂贵的钢琴,弹钢琴是她最大的业余爱好。几天后临行时,芭芭拉亲笔留言:“在上海逗留期间,感谢你们给予我第一流的服务,并祝你们幸福,前途美好。” 一、公共关系调查的含义 公共关系调查是运用科学的方法,有计 划地收集资料,综合分析相关因素,考察公关关系状况,预测民意和社会环境的发展趋势,为顺利开展公关工作提供前提条件。 公关调查有四个基本步骤,见下图6-1所示 (二)设计调研方案的基本原则 设计调研方案的四个基本原则,见下图6-2 自我期待形象调查 组织基本状况的调查 组织内部管理层的调查 组织员工态度的调查 相关公众状况调查 公众构成 公众需求 公众评价 传播媒介情况调查 大众传播媒介情况调查 专题活动媒介情况调查 社会环境状况调查 基本社会环境状况调查 具体市场环境状况 所属行业环境状况调查 组织形象的调查(重点) 知名度调查 组织在某一区域内知名度= 组织形象四象限图 (一)访谈调查法 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈,搜集语言资料的方法,是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。 个人访谈 结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷,按既定的程序,逐项向被调查者进行询问,以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。 非结构化访谈。这是指事先不制定统一的问卷和访问程序,仅按照一个粗线条的访问提纲,由访员和被调查者进行自由交谈。 集体访谈 集体访谈法类似于开调查会的形式,由 一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。 例如公众座谈会 深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法,是在访谈过程中,由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 (一)标准化访谈法的优缺点 (二)集体访谈法的优缺点 电话访谈法是访员根据事先选好的样本,通过 电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方 法。其优缺点,如下表所示。 访谈提纲一般包括: (1)确定访谈调查目的,为什么谈; (2)确定访员,谁去谈; (3)确定访谈对象,与谁谈; (4)确定访谈时间,何时谈; (5)确定访谈地点,何地谈; (6)确定访谈种类,怎么谈; (7)确定访谈记录方式,怎么记; (8)确定访谈报告方式,怎么写。 访谈的步骤,见下图6-4。 (1)在访谈中,访员要保持中立的态度,不 要把自己的意见暗示给被调查者,否则会影 响资料的真实性; (2)要把握访谈的方向和主题焦点,防止谈 话偏离调查主题,影响访谈效率; (3)使用的语言要简明扼要; (4)根据被调查者的特点,灵活掌握问题的 提法和口气。 二、 问卷调查法 (一)问卷调查法的分类 (二)调查问卷设计 (三)问卷的试调查 (四)确定调查问卷印数 (五)怎样提高问卷回复率 (六)问卷调查法的优缺点 通常问卷分为自填问卷和访问问卷。 1.自填问卷由被调查者自己填答的问卷。 2. 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。 它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。 (一)明确目的,建立前提假设和理论框架 问卷的设计分为封闭式和开放式两种: 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案,请调查对象选择。其形式主要有: 1.两项选择; 2.多项选择; 3.对比选择; 4.排序选择; 5.意见程度选择。 自由式提问没有备选答案,在问题后面留出空白供调查对象自由作答,充分发表意见。 设计问卷须注意: 1.一张问卷上的问题不宜过多(一般小于30个); 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂,不带倾向性、引导性和强迫性; 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合
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