分析市场营销机会.ppt

* 识别竞争者 一个公司必须要有效识别竞争者； 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者，要避免出现竞争近视现象。 行业竞争概念 市场竞争观念 分析竞争者 战略：一个公司必须不断观测竞争者的战略，并不断修订自己的战略。 目标：竞争者在市场上追求什么，行为推动力是什么，经营目标是为了成长还是榨取利润？ 一般而言，分析竞争对手时要监视以下三个变量： * 防守型 主宰型 强壮型 优势型 虚弱型 难以生存型 优势和劣势 -公司的六种竞争地位 市场份额 心理份额 情感份额 * 市场竞争战略 案例1、宝洁 美国市场最有经验的日用消费品的市场营销者，在市场参与竞争的39个类目中19个是领先品牌，平均市场占有率接近25%，他在市场中领先地位依靠以下原则： 了解顾客，战略清晰，产品创新，质量改进，产品线扩展，品牌扩展，多品牌战略，广告和媒体先锋，积极进取的销售队伍，有效的销售促进，品牌管理系统，顽强的竞争。 * 在顾客导向和竞争者导向中平衡： * 我们要围绕顾客而不是竞争者，观察竞争者的最终目的是学习他们为顾客做有意义的事情。 课程介绍 * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 * 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的市场 一个公司怎样确认它可以进入的细分市场 主要问题 目标营销，包括三个步骤： * 市场细分 市场目标化 选择一个或几个准备进入的细分市场 市场定位 对于每一个目标市场要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征与利益 确定有若干需求和偏好的购买者群体，描述他们的轮廓。 细分的层次和模式 * 大众化营销：销售者为所有的购买者进行大量生产，大量分配，和大量促销单一产品。 细分营销：市场细分是由在一个市场上有相似需求的顾客组成。营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场，并决定以某些子市场作为目标市场。 补缺营销：更窄的确定某些群体，即把细分市场再细分。 本地化营销：把营销方案裁剪成符合本地顾客需要和欲望的计划。 个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人，定制营销，一对一营销。 * 细分市场的程序 细分识别 细分吸引 细分概况 定 位 营销组合战略 以需要为基础的细分 细分消费者市场和企业市场的基础 消费者市场主要细分基础：消费者特征和消费者反应。 * * 个性特征 经营变量 采购方法 细分企业市场基础： 人文变量 市场目标化 评估和选择细分市场 在评估各种不同细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场 结构的吸引力，公司的目标和资源。 五种目标市场模式： 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场 * * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 * * 1、战略计划：三个关键领域和四个组织层次 战略计划在三个关键领域内开展活动 * 四个组织层次 * 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 修 正 执行 控制 计划 * 公司和部门战略计划 -四项活动 确定公司使命 计划新业务和放弃老业务 建立战略业务单位 为每个战略业务单位在市场 吸引力和业务优势上安排资源 * 业务任务 外部环境分析 内部环境分析 目标 制定 战略 制定 执行 计划 形成 反馈 控制 业务战略计划 * S W O T 对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估 * 内部环境分析保（优势和劣势分析）留出处 Strengths Opportunities Threats S W O T Weaknesses 计划形成和执行 * 结构 战略 技能 作风 系统 人员 共同价值观 2、营销过程 * 分析营销机会 设计营销方案 组织、执行 和进行执行控制 计划营销方案 1 2 3 4 * 执行概要和目录表 当前营销状况、机会和问题分析 营销战略 行动方案 财务目标 执行控制 营销计划 的内容 3、营销计划的内容 4、营销调研程序 六个步骤 * 课程介绍 * 通过市场导向的战略计划赢得市场 1 分析消费者市场、企业市场和购买行为 2 辨认市场细分和选择目标市场 竞争分析和竞争战略 3 4 目 录 * 社会因素 2004 个人因素 心理因素 文化因素 * 马斯洛的需求理论 社会需要 尊重需要 生理需要 安全需要 自我实现需要 购买角色: