分销渠道之选择渠道成员.ppt

第8章 选择渠道成员 [教学要点] 1、选择渠道成员的步骤 2、选择渠道成员的标准 3、确保渠道成员的稳定性 第8章选择渠道成员 [教学目的] 渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。包括：选择渠道成员的条件、确定渠道成员的数目、选择渠道成员的方法等内容。 [基本要求] 系统掌握分销渠道成员选择的步骤和方法。 [教学时数] 2学时 8.1 选择渠道成员的步骤 渠道成员的选择(Selection of Channel Members)，就是从众多的相同类型的渠道成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助公司完成分销目标的分销伙伴的过程。 渠道成员选择的步骤一般如下： 1、选择渠道成员的步骤 选择渠道成员的步骤 寻找渠道成员的案例 日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机，该公司杰克·沃伦对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力，因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔公司的招募公司，并给予下述指示： (1)寻找在褐色商品(电视机等)或白色商品(电冰箱等)方面有两步配销经验(工厂到配销商到经销商)的申请者。 (2)申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的配销机构。(3)他们将被付与8万元的年薪加奖金以及37.5万元的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资2.5万元。他们每人均可持有企业的股票。(4)他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。 招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告(不提及艾普森公司的名)，吸引了近1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司用电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。沃伦会见了他们，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。 最后的步骤要求终止艾普森公司现有的分销商。由于招募是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在90天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为艾普森公司最初的分销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。 问题： 1、艾普森为什么要替换现有分销商？ 2、艾普森提出要求及待遇是什么？ 3、结合选择渠道成员的三个步骤，谈谈艾普森是如何选择渠道成员的？ 2、寻找渠道成员的途径 地区销售组织：调动销售人员 商业渠道：商业组织、出版物、电话簿等 咨询中间商 顾客 刊登广告 商业展览 其他：专业网站、亲戚朋友、毛遂自荐者等 3、选择渠道成员的原则 不同行业的厂商，选择渠道成员的原则不同。但总的说来，需要遵循如下一些基本原则：? ? （1）相互认同原则：这是最基本的原则。厂商与渠道成员之间的合作前提在于厂商与渠道成员之间的相互认同。 ? （2）进入目标市场原则：这是最重要的原则。让厂商的产品迅速地进入到目标市场，以方便目标市场的消费者就近地购买到本厂商的产品。这就要求企业在选择渠道成员时要注意该渠道成员是否在目标市场拥有分销通路及销售场所等。 （3）产品销售原则：这是最核心的原则。厂商在选择渠道成员作为合作伙伴的时候，通常都比较注重渠道成员的实际销售能力。? （4）形象匹配原则：这是最普遍的原则，也就是我们通常所说的“门当户对”。一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴。 8.2 选择渠道成员的标准 (1) 市场覆盖范围 这是选择分销商最关键的标准。 首先要考虑所选分销商的经营范围与产品的目标市场是否一致。比如，产品的目标市场是东北，分销商的经营范围就必须包括这个地区。 其次，分销商的销售对象是否是生产商的目标顾客，这是最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 最后，还要注意分销商并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。 现实中，常常是产品在大的分销商那里得不到足够的重视，而那些具有发展潜力的中小分销商，往往会意识到产品给他带来的利润和发展前景，会尽心尽力的销售产品。 案 例 一个饲料厂业务员去开发一个新的市场，他直