分销渠道概述.ppt

* * 返回 分销管理 * * 分销管理 * * 第一章 分销渠道概述 学习目的： 本章介绍分销渠道概况及其管理框架。通过本章学习，要理解分销渠道的含义、功能及基本流程，了解当代市场分销渠道结构，认识分销渠道管理在企业经营中的重要作用，并以此为基础，初步了解企业分销管理的主要内容，为进一步学习渠道管理作好准备。 * * 第一节 分销渠道的功能和流程 （一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程 让消费者乐意买（推广） 让消费者买得到（销售）? 产品的企划 渠道的工作 销售管理 广告、促销 * * （一）分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 * * 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 * * （二）分销渠道的功能 调研 促销 寻求 编配 洽谈 物流 财务 风险 食品包装制造商 经纪商/代理 制造商仓库 现购销售点 国内客户销售员 销售代表 再分销商 国内账户客户 批发/分销商 小分销商 零售商分销中心 工业/机构购买者 小客户 最终使用者 某包装制造商的渠道类型 * * （三）分销渠道的流程 批发商 零售商 最终消 费者或 用户 生产者 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 * * 注意！ 渠道结构的三个重要原则： 1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。 2）渠道中的职能不能被取消。 3）机构一旦被取消，它的职能将向前或向后一个环节转移，由其他成员承担。 * * 洽谈流 制造商代表 经销商 购买者 物流 供应商 储运商 制造商 经销商 促销流 广告代理商和媒体 制造商 经销商 购买者 支付流 供应商 银行 制造商 分销商 购买者 所有权流 供应商 制造商 经销商 购买者 主要流程及参与机构 * * 第二节 分销渠道的基本结构 （一）分销渠道的基本类型 （二）层级结构 （三）宽度结构 （四）广度结构 （五）影响渠道结构的主要因素 * * （一）分销渠道的基本类型 制造商 批发商 零售商 消费者 专业经销商 （A）消费品市场分销渠道 * * 制造商 代理 制造商分 销机构 制造商 经销商 用 户 （B）工业品市场分销渠道 * * （二）层级结构 按级数分： 1、零级渠道。 2、一级渠道。 3、二级渠道。 4、三级渠道。 * * 按长短分： 长渠道 专业化高 覆盖面广 减轻企业分销商资金压力 生产企业对产品控制力弱 生产企业对终端控制弱 短渠道 每级分销商综合能力强 市场覆盖面小 要求企业有较强势力 企业具备综合管理能力 对渠道的控制较强 案例 * * 按是否经过中间商分： 直接渠道 周转快 及时获取信息 储运费、人员管理费增加 市场覆盖面小 要求对产品有较强的控制力 间接渠道 周转次数多、再度慢 层次多、信息慢 储运费、管理费低 市场覆盖面广、上量快 专业性强、入市风险底 案例 表1 * * （三）宽度结构 指企业在某一市 场选择一家批发 商或零售商销 售其产品。 指企业按一定 条件选择若干个 同类中间商销售 其产品。 指企业通过尽可 能多的批发商、 零售商参与其产 品的销售。 密集性分销 选择性分销 集中性分销 渠道宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。 表2 * * （四）广度结构 单一渠道 指只采用一条渠道分销产品。 多渠道 指采用多条不同类型的渠道分销产品。 案例 * * （五）影响渠道结构的主要因素 1、服务 空间上的便利性 时间上的便利性 一次购买商品的数量 品种的多样化 * * 2、成本 直接销售 间接销售 0 销量 利润 Q0 Q1 * * 3、其他 产品特性 市场性质 竞争者状况 企业实力 分销商实力 环境变化 * * 第三节 分销渠道系统 （一）传统渠道系统 （二）整合渠道系统 * * 消费者 传统渠道系