分销渠道管理概述.ppt

分销渠道管理 Channel of Distribution Management 沈阳理工大学 戴环宇 课程内容 第一篇 制定渠道规划 第二篇 设计渠道体系 第三篇 选择渠道类型 第四篇 渠道成员管理 通过本课程学习 理解分销渠道的特征 掌握批发商与零售商的主要类型 掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内容 掌握分销渠道的构建方法 考核办法 总课时：40 周课时：4 考核办法： （1）平时成绩20分：课堂出勤、课堂发言、随堂测验、课后作业及课堂纪律等（缺勤3次及以上取消考试资格） （2）期末闭卷考试80分 第1章认识分销渠道 [教学要点] 1、分销渠道的特点与演变 2、分销渠道的功能 3、渠道参与者 4、影响渠道的环境因素 第1章认识分销渠道 [教学目的] 了解分销渠道的含义及特点，掌握分销渠道的功能及中间商存在的意义,了解分销渠道参与者的角色，了解渠道的主要环境因素，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。 [基本要求] 系统掌握分销渠道含义与功能，掌握中间商存在的意义。 [教学时数] 2学时 引入案例：格力国美事件之后 格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。 格力空调成功的原因 格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而且得益于格力独有的渠道模式。 格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二级城市外，在三、四级城市的销售也是不可小视的。 1.1分销渠道的特点与演变 1、分销渠道的含义 分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 2、分销渠道的特点 （1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。 3、分销渠道的演变 单一渠道 (20世纪60年代以前） 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有分销商渠道。 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。 1.2 分销渠道的功能 主要功能是将产品分销给消费者，完成一系列价值创造活动。具体表现： （1）便利搜寻 （2）调节品种与数量差异 （3）提供服务 （1）便利搜寻 生产者可以只与少数几个中间商进行交易，由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应者，也节省了大量的搜寻成本。 （2）调节品种与数量差异 在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易，能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的批量。 通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之间存在的商品种类与数量的矛盾。 （3）提供服务 通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物流、市场信息研究、售后服务等功能。 并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的功能越来越完善。 2、中间商存在的经济意义 减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用 （1）减少渠道交易的次数 （2）提高交易效率 对生产者来说，中间商的出现使企业能够更加专注的进行生产，从而可以生产出更适合消费者需求的产品。 而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专业化和规模经营，可以给生产者提供许多便利，往往比生产者自销更有利，能更好地满足目标市场的需要 。 （3）降低交易费用