分销渠道策略概述.ppt

* * 1、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。 （二）长渠道与短渠道的策略 * * 2、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。 * * （三）宽渠道与窄渠道的策略 1、广泛分销策略 又称密集分销策略。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来经销自己的产品的一种渠道策略。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 策略目的：扩大市场覆盖，或快速进入新市场 不足：生产者对渠道控制力弱。 * * 2、选择分销策略 制造商在某一渠道层次上选择少量符合渠道要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略。 适用于：消费品中的选购品和特殊品、工业品中专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。 策略目的：维护企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位。 优势：渠道的控制较强，市场覆盖面较大。 * * CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕: 建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务： 在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。 * * 3、独家分销策略 制造商在某一渠道层次上仅通过一家中间商分销产品的渠道策略。 适用于：特殊的产品或市场要求，如专门技术、品牌优势、专门用户等。 策略目的：严格控制分销流程和服务水准。 优势：易于控制经销商和终端价格，提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对顾客的服务。 不足：受中间商牵制较大，理想的经销商不易物色，可能会因此失去更好的市场拓展机会。不利于消费者的便利购买。 * * 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 调整分销渠道 处理渠道冲突 第三节 分销渠道的管理 * * 一、选择渠道成员 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperation and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 * * 二、激励渠道成员 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 * * 常见的具体激励形式 返利：月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。回款额、铺货量、铺货行为，通常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。 例：某产品月返利政策为一批进价20元/件，月返利1元/件，基本铺货量为80件，铺货区域为江苏省。如商家本月完成1000件且无窜货行为，则返利多少元，折抵货物多少件返还商家？ * * 积分：一定时间内综合考虑经销商回款完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。 例：某厂政策为经销商年末累计积分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100万元计5分，500万元计10分，不足200万元计6.5分……开拓5家新客户计6分，开拓新客户1家及以下者减4分……年末某经销商完成回款560万元，但开拓新客户1家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？ * * 其他奖励：综合考虑经销商完成目标情况，不定期地适当给予相应奖励，如组织旅游、免费培训或直接给予一定的物质奖励。 协作支持：厂家根据产品特性制定的一种与经销商合作经营的政策。如厂家为经销商提供人力支持、资金支持以及门面装修支持，但经销商应