分销渠道管理讲义课件.ppt

分销渠道管理 Epson渠道管理 Epson渠道管理 分销渠道管理 1 分销渠道中的权力 厂商 Vs. 经销商 厂商 Vs. 经销商 厂商 Vs. 经销商 分销渠道中的权力 渠道权力的本质 渠道权力的界定 A具有对B的权力，即A能让B做其不愿做的事情。 ---Dahl 权力，即控制他人行为的能力。 ---Miller 权力的本质就是影响他人行为的能力。 ---Price 渠道权力的界定 渠道权力的误判： 1）渠道内相互吻合的行为； 2）未经使用的权力 渠道权力使用的两面性 案例： 1）家乐福、国美； 2）宝洁 渠道权力使用的两面性 案例： 惠普曾经在工厂里制造出完整的打印机并运到经销商处进行销售，但消费者需要许多个性化的打印机，产销不对路，于是导致大量库存。 对此，惠普把打印机设计成标准化的相互独立的模块，这些模块可以被容易地组装起来形成核心产品的许多变形。同时，惠普运用它在渠道的权力把外围部件的制造和装配工作从工厂推向渠道。 渠道权力使用的两面性 案例： 这样，虽然产生了冲突，但结果却是更低的存货和更少的缺货，这种结果是一种非常难以达到的理想状况。 最终的结果是：终端消费者由于有了更多的选择，甚至是更低的价格而受益；下游渠道成员则由于给消费者提供了更多的选择范围并且保持了更低的存货而得益；惠普由于拓展了市场，取得了更大的市场份额而得益，同时还提升了品牌的未来价值，而且惠普因为没有试图去占有下游渠道成员创造的财富，而保持了公平竞争的好名声。 渠道权力使用的两面性 思考： 惠普要达到多方盈利的结果，并不需要运用权力或向不情愿的渠道成员施加压力，更何况惠普还是同经销商建立战略联盟的楷模。 可它为什么要运用权力呢？ 渠道权力的作用 每个渠道成员都在追求自己的利润，最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润。 渠道中的权力，可以用来创造价值，也可以用来破坏价值；可以用来分配价值，也可以用来重新分配价值。 渠道成员在任何时候都必须参与权力的构建、运用和保持中去。无论是为了保护自己还是增进渠道价值，渠道成员都必须运用权力。 渠道权力的来源 奖励权 案例： 华晨将“宝马”车的经销权给予部分销售业绩良好的“中华”车4S经销商。 奖励权 奖励权：渠道成员（影响者）承诺并且能够对其他的遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。 运用奖励权的限制因素： 1）影响者的奖赏资本有限； 2）奖赏效果的可靠性限制； 3）提供奖赏易导致影响者收益减少； 4）连续的奖赏会使其效用递减。 强迫权 案例： EDI（电子数据交换）是在公司间交换信息的一种方法，因其降低成本的潜力使得许多公司在最近几年采用了该方法。但是，其早期的使用这种超过一半是被迫采用的---如果在限定的最后期限内不采用EDI，就拿不到订单。 后来事态的发展很快证明采用EDI是有益的，那么渠道成员可能会原谅它的合作伙伴采用的强迫手段。 强迫权 强迫权，是指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的权力。 渠道成员通常将强迫权视为对自己公司业务的冲击，从而导致自我防卫以及报复等行为。所以，慎用！ 法定权 法定权，是指能使受影响者认识到影响者有明确权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确权力。 法定权的主要来源之一，是渠道成员之间签署的合同。 存在非合同法定权的来源。 认同权 认同权，是指当一个渠道成员在使用另一成员的品牌或从事对对方有利的某些活动时，它对另一成员所形成的影响。 如：有的零售商或批发商想突出公司“地位”/“声誉”，就选择与其树立的形象相符合的制造商的产品，这样，那些被选中的制造商就具备了认同权。 专长权 专长权，是指受影响的渠道成员认为：影响者具备其不具备的某种特殊知识和有用的专长。 特许经营 专长权应用应注意： 1）为了能应用专长权，渠道成员必须得到其他成员的信任，否则，其他成员会视其为操纵，从而低估建议的价值； 2）一些具备企业家精神的人士，不喜欢让别人告诉他应该做什么，他们自信自己是专家。 信息权 信息权，是指一个渠道成员提供某一类信息的能力。 信息权最明显的例子：零售商具有对于各种商品销售情况的信息，这样零售商就拥有了对于其他渠道成员的相应权力。 渠道权力的博弈分析 净依赖程度 依赖从来不是单方面的，影响者和受影响者是相互依赖的，所以，每一方都对另一方拥有权力，因而需评估净依赖程度。 “高-高”的相互依赖： 高度的相互依赖有利于创建并保持战略渠道联盟，渠道成员有可能创造非常高的附加价值。其原因: 1）非平衡权力最大的缺点； 2）较高且平衡的权力