分销渠道设计与规划课件.ppt

分销渠道设计与规划 1 分销渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 康师傅渠道战略 讨论 康师傅如何在“渠道战略”上取得胜利的？ “分销渠道”战略应如何制定？ 讨论要求 讨论时间：15分钟； 发言准备：1）两个问题的答案； 2）关于案例的一个问题； 发言形式：1）第一个小组对两个问题的答案进行全面发言（5分钟以内）； 2）其他小组补充； 3）按发言顺序，第一个发言的小组提出问题，最后一个发言的小组回答；以此类推。 第二部分作业（1） “康师傅”及“统一”背景材料介绍； “康师傅”、”统一”在中国内地的发展情况介绍； 要求：1）PPT； 2）讲述时间15分钟 如何制定分销渠道战略 2 分析渠道形式 分析渠道形式 渠道规划的影响因素 产品策略、促销策略、价格策略对渠道策略的影响 渠道规划的影响因素 环境因素 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。 经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。 法律环境。法律法规也会影响分销渠道的设计和选择，如有关限制和减少分销渠道垄断、鼓励自由竞争等方面的法律法规，在进行分销渠道设计时必须遵守。 市场因素 消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这会影响分销渠道的设计和选择。 一般消费品，消费者购买次数多，每次购买数量小。而工业用户一般都是购买次数少，每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给工业用户，而一般不能将产品直接销售给一般消费品消费者，因为制造商多次、小批量销售会增加销售成本。 消费者行为及渠道覆盖战略 组织购买者行为 Barbara Bund Jackson 提出的两个基本模式： 朝三暮四型： 为了保持供货渠道的多样性和可变性，购买者会像许多供应商同时订货，会更换供应商。多见于政府采购。 从一而终型： 购买者在某类产品采购中，长期只与一个供应商打交道。多见于供应商在渠道中占据绝对控制地位或购买者与供应商形成紧密的战略网。 产品因素 价值大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务 产品数量 产品市场寿命周期 产品的季节性 产品组合 生产商因素 生产商的目标 生产商的资源和能力 中间商因素 中间商的资源与能力对分销渠道的设计也有影响。为了更好地达到分销渠道设计的目的，生产商希望中间商具备有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与资信，并能提供所需的其他分销功能。 竞争因素 行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计。 有些行业，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品。 对于另一些行业，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。 产品策略对分销渠道的影响 促销策略对分销渠道的影响 价格策略对分销渠道的影响 3 确定渠道目标 三星打印机三战中国 三星打印机进入中国市场的想法由来已久，但前两次努力均无功而返。1996年三星激光打印机产品首进中国。三星引入的是为韩国和欧美市场设计的产品，而当时中国打印耗材市场的纸张千差万别，打印机由于不适应纸张而常常卡纸。由于产品不对路，三星打印机在中国随即遁形。 2000年8月，三星再携专为中国市场研制的激光打印产品ML4500卷土重来，并辅以铺天盖地的广告宣传。三星设想，“广告轰炸—用户购买—渠道进货”这三步曲可以自然形成。事与愿违，三星打印机没有构建起属于自己的渠道体系就仓促上阵，最终带来有行无市的窘境：用户购买数量有限，经销商无缘进货。 三星打印机三战中国 三星忽略了当时的市场现实。惠普一直是激光打印市场的老大，占有率曾一度超过80％。2001年，虽然中国激光打印市场容量已达百万台、年增速在20%以上，但是这时市场格局也已初步定型：惠普公司仍占50%左右的市场份额，联想等另外几家公司则共同分享其余的50%。 由于IT行业的特性，激光打印行业规模效应带来的低利润率远比其他行业来得快，一台低端激光打印机的