医药消费者的需要与购买动机.ppt

第五章 医药消费者的需要与购买动机 第一节 医药消费者的需要 第二节 医药消费者的购买动机 　 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。 2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。 第一节 医药消费者的需要 一、需要的含义 　　个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 二、需要的分类 （一）需要的基本分类 1、按需要产生的原因划分 · 自然需要、社会需要 　 2、按需要的内容划分 · 物质需要、 精神需要 3、按需要的层次划分 　　生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要 　　４、按需要的适宜性划分 　　合理需要、不合理需要 马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 营销策略和马斯洛需要层次理论 生理需要（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 营销策略和马斯洛动需要次理论 安全需要（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 营销策略和马斯洛需要层次理论 归属需要（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 营销策略和马斯洛需要层次理论 尊重需要（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 营销策略和马斯洛需要层次理论 自我实现的需要（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 （二）其它分类 1、按需要的商业意义，可分为商业性需要和非商业性需要。 2、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。 3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。 4、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要需要。 5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来需要，短期需要和长期需要。 　 ６、按消费与市场商品供应之间的关系可分为饱和需要、不饱和需要、过量需要 三、医药消费者需要的特征 （一）需要的多样性和差异性 （二）需要的层次性和发展性 （三）需要的最高优先性和不可替代性 （四）需要的被动性和可诱导性 （五）需要的不确定性 （六）需要缺乏弹性 四、基本需要在消费领域中的若干应用问题 1、典型消费品或典型消费活动。即在现实消费水平下，与各层次基本需要相对应的典型消费品或典型消费活动 （1）生理需要。典型消费品有普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等。 （2）安全需要。头盔、防漏电装置、保健药品、防盗装置、财产保险。 （3）物质享受需要。席梦思床、美酒佳肴、冲浪浴缸等。 （4）归属与爱的需要。购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐。 （5）自尊需要。名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等。 （6）自我实现或发展需要。职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等。 （7）求知与