《北京银泰中心写字楼营销推广策略》.ppt

目 录 写字楼市场现状及展望 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 营销推广策略 整合传播策略 公关活动策略 广告策略 媒体策略 推广费用预算 竞争市场分析 CBD周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前。如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击； PICC大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争； 金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁； 国贸三期对部分高端客户的分流。 产品SWOT分析 Strength - 优势 位置与形象极佳，充分满足展示租客实力与形象的要求； 综合体优势明显，硬件配套超乎完美； 周边交通极为便利； 国际合作团队优势明显； 综合品质出类拔萃； 超甲级写字楼供给量小，具备产品稀缺性。 产品SWOT分析 Weakness - 劣势 团队开发甲级物业经验不足 自身配套尚待完善：银行、邮局、职工餐厅、商务中心 车位数量少 产品SWOT分析 Opportunities – 机遇 年底将对外资银行放开人民币业务，外资金融机构新租与扩租量将加大 奥运经济潜力大规模释放，城市综合实力得到加强，基础设施得以完善 从环渤海经济战略中受益 CBD客户归位愿望强烈，主动选择适合项目的可能性较大 产品SWOT分析 Threats – 挑战 PICC与我们直接形成竞争 周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前 金融街对金融类客户的吸引力造成威胁 国贸三期对部分客户的分流 产品定位 北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑； 集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼； 满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。 目标客户定位 目标客户定位 国际化 窄众 高端客群 主力客群 金融类：跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银行、财务管理公司、信托基金公司； 高级服务行业：国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、会计师事务所； IT类：大型外资IT企业、电信企业； 目标客户定位 客户需求描述 根据产品区位及软硬件特点，招商目标能够做定向的锁定 金融类客户具备中等偏上的租金给付能力，平均为20-25美元；租赁面积较大，2000—10000平米 目标客户定位 客户来源分析 渠道推荐和主动挖掘客户 代理行资源 来电来访客户 营销推广策略 营销推广核心思路 高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位： 北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼 借助柏悦的高端品牌，树立银泰写字楼高品质的产品形象； 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的信息整合传播。 营销推广策略 租赁策略 打造银泰写字楼高品质的品牌形象，高报价预租，不打价格战； 前期重点成交主力客户，租金可适当优惠； 寻找高质量目标租客，有利于银泰写字楼品牌形象的提升； 前期出租以大面积客户为主，中、后期以中型面积为主、小面积为辅，以提高租金收入； 营销推广策略 租赁目标 高端形象入市：以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现，进行对外宣传，在启动预租阶段，对外报价与国贸基本一致； 入住前招商阶段，针对主力客户采取灵活的成交价格策略，力争入住时预租签约率达到40%； 通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固，入住后的社区环境完善，逐渐拉升价格，并在入住一年时出租率达到90%； 经过一年的完善调整，入住一年后出租率达到95%，实际成交租金达到或超过国贸的租金水平。 营销推广策略 租赁阶段划分及特点 2008.9－ 2009.9 巩固期 —— 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌客户，为下一阶段提高租金做好准备； 2009.9－2012.9 成熟期 —— 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。 媒介传播策略 原则 延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象； 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值； 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅； 以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放。 媒介传播策略 品牌策略的整合 形象创意的整合 媒介资源的整合 媒介传播策略 手段 选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会： 银泰挑战国贸 CBD再现新地标——银泰写字楼正式接受租约 全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DM 多渠道推广：