卫生棉市场分析和消费者分析.ppt

卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。 其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 卫生巾按外形结构可分为无翼型、护翼型、卫生护垫3种，包括各种“加长加宽”的特别设计； 按表面材质可分为干爽网面和棉质网面2种； 按卫生微生物学特性，又可划分为普通级、消毒级和具有抗菌作用等3类。 市场规模 2010年我国吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约628.4亿元，在市场总销售额中，卫生巾/卫生护垫占65.5%，婴儿纸尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，湿巾占 3.2%。 2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率 9.3%，卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4 亿元，比2009年增长8%。 由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。 我国卫生巾市场现状 ①核心原材料依赖进口 卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院 床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹 性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械 浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的 卫生巾企业主要依赖进口。 ②外资品牌占据高端市场 尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。 宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂， 或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不 超过 10％，而剩下的 90％基本上被外资品牌所瓜分。 宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后， 凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国 内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。 ③国产设备达到国际水平 ④替代性用品在国内不受欢迎 内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国， 由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的 使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。 目前，卫生用品正朝两个趋势发展 1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。 2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。 行业集中度 品牌 销售量份额 位次 品牌 销售额份额 护舒宝 16.84% 1 护舒宝 19.55% 安尔乐 10.27% 2 苏菲 12.31% 娇爽 8.95% 3 七度空间 9.86% 苏菲 8.63% 4 安尔乐 9.33% 七度空间 8.59% 5 娇爽 8.47% 洁婷 6.56% 6 A.B.C. 8.06% A.B.C. 6.38% 7 洁婷 6.89% 永芳 2.56% 8 乐而雅 3.98% 笑爽 2.56% 9 笑爽 1.55% 10 乐而雅 2.16% 10 安乐 1.36% 11 依依 1.97% 11 高洁丝 1.35% 12 安乐 1.84% 12 永芳 1.3% 13 555 1.83% 13 朵朵 0.94% 14 维尔福 1.13% 14 洁伶 0.86% 15 高洁丝 1.1% 15 舒尔美 0.81% 16 舒贝特 1% 16 依依 0.77% 17 好舒爽 0.96% 17 好舒爽 0.7% 18 魔妮 0.9% 18 倍舒特 0.66% 19 朵朵 0.86% 19 维尔福 0.62% 20 洁伶 0.85% 20 FREE 0.61% 合计 85.94% 合计 89.98% 数据来源：中国企业信息发布中心 另据中国企业信息发布中心对2010年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，2010年5月份我国卫生巾销售量排名前20的品牌合计市场占85.94%，销售额排名前