受众消费者行为分析之市场因素的影响分析概述.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第八章市场因素的影响分析 本章学习目标： 了解市场因素对消费者的影响 理解商品因素对消费者的影响 理解广告因素对消费者的影响 理解企业形象因素对消费者的影响 掌握市场因素影响分析的实践运用 本章学校内容： 第一节 市场因素的影响分析概述 第二节 商品分析 第三节 广告分析 第四节 企业形象分析 第五节 市场因素影响分析的实践运用 第一节市场因素的影响分析概述 一、市场因素的含义 二、分析市场因素的意义 一、市场因素的含义 市场因素，是指能够对消费者的购买行为构成影响的各种因素的综合。 这些因素可以是商品及其要素、广告及其功能、企业形象与品牌战略等各个方面。 二、分析市场因素的意义 可以使企业在营销实践中，充分认识到商品因素的重要性，从商品的设计与开发、命名、商标、包装和价格等方面，根据消费者的心理与行为特点实施相应的商品战略。 可以帮助企业正确认识到广告因素对消费者行为的影响，深入研究广告及其媒体的心理特点与功能，广告与消费者之间相互作用的沟通过程，广告传播的诱导方式和增强广告效果的心理策略，对企业营销人员正确制定广告策略，提高广告宣传效果具有重要的现实意义。 可以帮助企业树立品牌，并以此来吸引消费者，使消费者成为忠实的购买者。 第二节 商品分析 一、商品因素概述 二、商品设计与开发分析 三、商品命名、商标和包装分析 四、商品价格分析 一、商品因素概述 商品是消费者从事消费活动的对象和载体，消费者的各种心理活动、需求动机、购买决策及购买行为都是围绕着商品发生和进行的。 商品是市场营销活动的物质基础，也是消费者行为的客体。 商品因素对消费者消费行为的影响主要表现在商品的设计与开发、商品的命名与商标设计、包装、价格等方面。 二、商品设计与开发分析 （一）商品设计与开发的类型 （1）开发全新商品 （2）革新商品 （3）改进商品 （二）商品设计与开发的运行操作 1．根据消费者的个性心理特征进行商品个性化特色设计——威望 、年龄 、社会地位 、自尊和自我实现 、情感要求 2．按照人体工程学原理进行商品结构设计 3．参照时代现象进行商品设计 二、商品设计与开发分析 （三）商品设计与开发的注意事项 1．根据消费者的个性心理特征进行商品设计时要注意区别对待，以满足不同要求的消费需求。 2．要根据人体结构的特征，参照人体上下肢的长短及其活动范围、人体坐立的角度与尺寸等静态和动态的科学数据，进行商品设计，以便更好地满足消费者生理和心理上的需求。 3．企业在进行商品设计时，应善于吸收和发展市场上最流行商品的长处；同时，要善于研究和迎合消费者追求时尚的心理，创造出新颖独特、顺应时尚潮流的商品。 三、商品命名、商标和包装分析 （一）商品命名分析 1．以商品的主要效用命名 2．以商品的主要成分命名 3．以商品的外形命名 4．以商品的制作工艺或制造过程命名 5．以商品产地命名 6．以人名命名 7．以外来词命名 三、商品命名、商标和包装分析 (二)商标设计分析 在商标设计中应注意以下心理要求： 1．个性鲜明、富于特色。 2．造型优美、文字简洁。 3．具有时代气息、反映社会的潮流趋向。 4．与商品本身的性质与特点相协调。 5．遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。 三、商品命名、商标和包装分析 商标设计的注意事项： 1．在设计商标时应力求有别于其它同类商品的商标，一定要突出自己的特色，避免雷同，这样才能使消费者牢记其商标。 2．在设计商标时，语言应做到简洁鲜明，商标图案也要简单明了，以满足消费者的审美要求。 3．要求具有敏锐的目光，能把握住时代气息和社会的潮流，并把这些潮流元素与商标的设计完美地融合在一起。 4．在商标设计时要“形散而神不散”，不能天马行空、随心所欲，一定要集合商品本身的性质和特点来进行相关的设计。 5．各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物。在设计商标时应充分考虑这些因素。 三、商品命名、商标和包装分析 商品的包装应符合以下要求： 1．色彩协调搭配。 2．符合商品的性能。 3．突出商品的特征。 4．方便消费者。 5．具有时代气息。 6．具有针对性。 三、商品命名、商标和包装分析 商品包装的注意事项： 1．要求把握住商品颜色的协调搭配，注意禁忌；把握住消费者对色彩的喜好程度。 2．要根据商品本身具体的特性选择适当的包装，不仅要封闭、安全、还应在包装上做出明显的标记。 3．要注意运用多种手段直接或者间接地反应内装商品的特征，并尽可能显示商品的真实形象，提供消费者需要的有关商品信息。 4．设计商品包装时还应注意消费者的追求便利的心理。 5．要特别注意现代科学技术的应用，应力求具有时代风格，具有强烈的时代感。 6．要注意设计不同的包