品牌资产市场调查项目建议书.ppt

品牌资产市场调查项目建议书 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 全国数据采集网络 样本来源 单面镜 定制的数字录音录像系统 营销研究 - Ipsos Insight 营销研究 – Ipsos 定性研究 满意度和忠诚度研究 - Ipsos Loyalty 公众事务研究 – Ipsos PA 您的发展就是我们的事业！ 我们的客户 IT/电信 公司结构 丰富的中国移动合作经验 益普索与中国移动良好、持续的合作 品牌、广告宣传及企业形象 消费者需求研究 业务、产品概念测试 满意度及短板提升 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 研究背景 自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。 从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。 安徽移动作为中国移动通信集团公司的一个省级单位，希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。 北京益普索市场咨询有限公司（以下简称益普索）作为世界知名的市场研究公司，与中国移动有着长期紧密的合作。前期也曾参与集团公司品牌资产项目的投标工作，并为集团公司方案设计提出了积极建议。 我们真诚希望通过益普索的专业知识及对中国移动的了解，能够在此项目中与安徽移动开展合作。 研究目标 本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估17个地市公司的“品牌资产”。 为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。 因此，我们将在本计划书中： 介绍集团公司品牌资产指标构成及计算方法 提出更深入的分析影响品牌资产要素的模型（Equity Builder） 介绍可行的调研方案 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 品牌影响力构成及计算（1） 品牌影响力构成及计算（2） 全球通健康度分析 动感地带健康度分析 更全面的评估品牌影响力 益普索品牌资产模型介绍（1） 益普索品牌资产模型介绍（2） 益普索品牌资产模型介绍（3） 益普索品牌资产模型介绍（4） 益普索品牌资产模型介绍（5） 益普索品牌资产模型介绍（6） 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 调研方法及抽样 建议采用电话访问 通过手机号码随机抽样，产生呼出号码 手机号码由移动计费系统提取，并提供相应信息 手机号码：在过去3个月内有过话务量的移动客户号码 品牌：分全球通，动感地带，神州行 地市公司：分17个地市公司 ARPU：当月ARPU（分语音和数据业务） 由于本项目需要测量用户的近期动态，因此，建议号码抽样在访问开始前进行。 采用随机抽样，保证样本的代表性（具体操作方法与目前客户满意度监测项目一致）： 调研范围及周期 调研范围 安徽移动所有17个地市公司所服务的客户 调研频次 共执行1期 具体时间由移动通知确定 样本量 共访问n＝5,100 样本 每期每地市每品牌100样本。 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 完成项目所需要的能力 强大的CATI执行能力 访问员培训 设有独立的质量控制部门，在项目上汇报给研究和客户服务部门，在行政上汇报给人事部门，使得质量控制部门可以不受束缚地控制质量。 如果发现某个访问员质量有问题，我们会将其问卷作废，由其他访问员补回等量的访问，确由此造成的损失由益普索（中国）公司承担。访问员有严重作弊行为，将会被公司开除。并将该访问员放入市场研究协会的黑名单库。 人员经验 项目组主要成员 主要成员 主要成员 主要成员 项目组其他成员 项目组其他成员 专业经验 与集团和安徽公司在连续调研上的合作经验 益普索具备全方位能力 益普索具备全方位能力 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 研究思路 调研方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 目 录 益普索介绍 研究背景及目标 品牌资产测量指标及评估人群界定 实施方案设计 益普索的实力 时间安排及提交结果 项目报价 项目费用 报价明细 品牌纯度： 定义：指年龄在12-25之间的动感地带客户数占动感地带客户总数的比例（含12,25岁） 在动感地带用户中， 请问您的年龄是以下哪个范围？ 11岁及以下 12-15岁 16-18岁 19-22岁 23-25岁 26-35岁 ……