商品因素与消费心理概述.ppt

第五章 商品因素与消费心理 衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？ 第一节 商品设计与消费心理 见过可以折叠的自行车吗？其设计有什么样的新意呢？还见过让你惊奇的商品新设计吗？ 一、消费者对新商品的心理要求 什么样的新产品能够激发购买欲望？ 1.新产品的特点 新产品一般具有以下特点： （1）原理、结构新；相对于结束的扣子，相对于扣子的拉链、百搭扣。“格力掌握核心科技” （2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。 （3）性能新；如3G手机能传输更多信息。 （4）用途新；手机可用于录音、照相、录象等。 2.新产品的分类 （1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。 （2）革新型产品：相对于摇柄式电话的按键式电话、相对于有线之无线电话。 （3）改进型产品：半合成青霉素。 （4）部分改进型产品：带遮阳伞的自行车。 3.新产品设计与消费心理的关系 （1）对新产品的基本功能的要求 （2）对新产品的心理欲求 3.1.对新产品的基本功能的要求 （1）实用价值：即商品的使用价值。 （2）方便程度：电脑软件的一键还原功能。 （3）舒适程度：可调节高矮、倾斜度的椅子。 （4）耐用程度：期望与价值正相关。 （5）经济合理：格力省电30%。 3.1.对新产品的基本功能的要求 （6）协调程度：一件商品与其他商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。 （7）商品质感：如针对男性的全金属外壳手机。 （8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。 （9）更新程度：款式、功能的不断进步。 （10）综合效用 产品的基本功能之间有矛盾吗? 如女士高跟鞋的美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。 3.2.对新产品的心理要求 （1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。 如成龙第一次主演后购买了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。 3.2.对新产品的心理要求 （2）审美价值：商品带给人以美感，包括：自身的美感、与消费者及环境的协调美。 （3）个性时尚：部分消费者希望通过所使用商品突出其个性。 （4）性别标记：两性所用商品在多种文化中都存在差别。 二、新商品设计的心理策略 新产品设计应充分考虑消费者的心理欲求。 （一）根据消费者的生理需求进行新产品设计 1.功能的多样化与单一化：如傻瓜相机。 2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。 3.绿色环保：无公害与污染、有利于环境保护。 4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。 （二）根据消费者的个性心理特征进行新产品设计 1.体现使用者的权威与威望，如象征皇权的龙椅、老板椅与大班台、佛所住的大雄宝殿。 2.体现使用者突出的社会地位： 3.满足自尊和自我实现的心理需要：与其自我期待、自我评价等核心自我意识关联。 4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。 三、消费者对新产品的购买分析 消费者购买新产品有其共同的心理与行为规律。 求新与保守有好坏之分吗？ （一）新产品购买者分析 （一）新产品购买者分析 1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。 这类人是流行的制造者，是新产品宣传的首要对象。 （一）新产品购买者分析 2.早期购买者：是继革新者之后的超人一族。追求时髦与变化，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。 （一）新产品购买者分析 3.早期大众：有较强的从众、模仿心理，接受新事物快，但相对谨慎。因人数相对多，是产品长期成长的主要消费力量。 （一）新产品购买者分析 4.晚期大众：消费态度谨慎，对新事物反应迟钝，一般不主动接受新事物，多在广泛流行之后才购买。是促进市场且安全成熟的主要力量。 （一）新产品购买者分析 5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统的消费模式，社会地位、经济能力相对低。 （二）消费者对新商品拒绝接受心理分析 1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念的对立性过于强烈、明显。 （二）消费者对新商品拒绝接受心理分析 2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式的对立相关。 （二）消费者对新商品拒绝接受心理分析 3.个人障碍：包括个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评估（拒绝手机是害怕辐射）、 知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。 （三）新产品推广的心理策略 宣传：酒香也怕巷子深。尤其是早期。 教育：产品及其相关知识的传播。早期、发展期、成熟期。 指导：产品