商品广告心理.ppt

现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！ 第五章 商品广告心理 本章主要内容： 第一节：广告及有关媒体的心理特点 第二节：广告定位及其程序 第三节：消费者卷入及其广告策略 第四节：商业广告心理效果测定 本章学习目标： 了解商品广告、广告媒体、消费者卷入的心理特点基础之上，能够对产品进行广告定位 能够测定商业广告的效果 第一节 广告及有关媒体的心理特点 一、商业广告 1.（商业）广告的概念 2.（商业）广告的特点 3.（商业）广告的要素 4.商业广告的心理功能 商业广告具体心理功能 二、（商业）广告媒体 1.广告媒体概念 是指广告者向广告对象传递信息的载体 主要的广告媒体 电波媒体—电视、广播、电子屏、电影 印刷媒体—报纸、杂志、传单 户外媒体—墙体、路牌、站牌、霓虹灯、灯箱、交通工具、三面翻、招贴、彩旗、户外视频广告 邮寄媒体—商品目录、宣传册、DM POP—门面、橱窗、货架陈列、实物演示、堆头 人—时装模特、广告宣传员 包装物—盛装物、包装纸、袋、盒、箱 赠品、礼品—围裙、水杯、挂历等小礼 其他—网络 2.广告媒介的分类 （一）按表现形式分类 印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等 电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电话等。 实物媒介-充气模型、飞艇等。 （二）按功能分类 视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。 听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 （三） 按传播媒体分类 （六） 户外媒体 重复展露多 成本不高 灵活性强 地理选择性强 （2）POP广告的特点是 POP广告的亲近感强 POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近了和消费者的距离，因此被称为“最终广告”。 同时消费者也更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，容易更全面了解商品信息。 POP广告气氛热烈 POP广告通过现场演示，店内装饰，营造了热烈的购物 气氛。强化了消费者购买动机，要求购买的冲动立刻实现。 POP广告极具直观，具体，购买便利的特征，减少消费 者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消 费者的购买。 POP广告能够树立商家形象 POP广告融商品宣传与环境美化为一体。 POP广告能够营造商场的风格，气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。 （3）POP广告的运用场合 商品展销活动 1）名优产品展销活动 该活动主要宣传某一知名厂家的系列产品，或宣传不同厂家的名牌系列产品。 POP广告主要突出宣传厂家的知名度和产品质量保证体系。 2)季节性商品展销 在此场合， POP广告主要突出时间性和购物的实惠性，如价格优惠，式样齐全。 3)特价商品的展销 此类活动的目的是减少库存，促进资金回笼。 POP广告应集中宣传购买此类商品的好处和实惠。 4)新产品展销 此类展销活动主要是扩大新产品的知名度。因此POP广告要侧重宣传商品的品牌、花色、规格、可靠性等等，提高消费者的认知程度。 5) 厂商联合的商品展销 这类展销是本着工商互利互惠的原则举办的。 POP广告主 要宣传厂家和商家对消费者的共同承诺，提高消费者对欲购 商品的信任度，刺激消费。 有奖销售 在此类活动中， POP广告的重点在于营造现场气氛，对消费者产生较大的刺激性，掀起参观购买的浪潮。 展览试销 在这类活动中，POP广告宣传应侧重吸引消费者参加操作，提高对商品性能特点的认知程度，从而达到促进产品升级，为消费者提供优质产品的目的。 1)POP广告的空间位置与消费心理规律 据瑞士学者塔尔乃的研究表明，消费者无意环视的高度约为0.7--1.7米，上下幅度约为1米左右，与人的视线大约成30度角以内摆放的物品最容易被人感受到。 同时POP广告摆布的空间密度，既不能过稀，也不能过密。 2)POP广告造型设计与消费心理规律 POP广告要真正发挥宣传促销效力，必须重视造型设计，既要美观真实，又要新颖艺术，使消费者第一次环视就留下深刻的印象，从而诱发购物的欲望。 3)POP广告的色彩协调与消费心理规律 （1）要注重宣传流行色彩，体现时代气息 （2）注重体现商店的整体美感与色调协调 （3）注重POP广告色彩与宣传商品的色彩融洽。 4)POP广告摆布的顺序与消费心理规律 （1）进出口处或迎门货场的POP广告摆布既要醒目又要整洁美观，以便起到诱导和刺激消费心理的作用。 （2）自右向左逆时针摆布POP广告，以引