商圈分析与营销管理概述.ppt

商圈分析有以下几方面现实意义： 　　一是可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础； 　　二是可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店的目标市场和经营方针，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略； 　　三是可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额； 　　四是可以帮助商家计算出特定地理区域内的最佳网点数； 　　五是可以帮助商家了解周围环境的其他因素变化，如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。 1、店铺所在地区平面图。以店铺为圆心，半径分别为1公里、3公里、5公里范围内各居委会所辖区、各居民小区、村镇、各大机关团体单位、学校、各业态竞争店、农贸市场、餐饮业所在地，交通状况。 2、各商圈内居委会所辖区、居民小区、村镇家庭数、人口数、就业人口数、外来人口数、大致收入水平。——常住人口数、户数、人口来源、收入水平、就业位置、主要职业、主要购物场所 3、新建小区规划情况、入住率、大致收入水平、未来发展趋势。 4、各商圈内机关团体、学校人数、集体就餐人数、收入水平、以往购物去向。——行业、占地面积、企业性质、职工人数、平均收入、食堂就餐人数、企业效益情况、距离 5、各商圈内竞争店、农贸市场、餐饮业营业面积、销售额、经营品类、基本特征。——业态、营业面积、结构、客流量、客单价、日均销售额、价格水平、企业性质、经营项目、距离、收银机、停车场规模、 6、店铺营业面积、现有经营品类、历史销售额、各大类所占比重、停车场面积。 7、店铺客流情况、门前客流、车流情况、各时段客流的构成、购买商品构成及大体客单价。 ①商圈分析是连锁店合理选址的基础工作。连锁店在选择店址时，总是力求以较大的目标市场来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料。在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。 ②商圈分析是连锁店制定竞争经营策略的基本前提。在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，连锁店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，从而赢得竞争优势。 ③商圈分析是连锁店制定市场开拓战略的重要条件。一家连锁店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。 ④商圈分析是连锁店减少资金占用的重要手段。连锁店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快．商家的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。 一般可分为以下几步。 　　·确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。 　　·确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。 　　·对商业圈的三个组成部分进行确定。 　　·确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。 　　·根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 　　·确定商店的区域、地点和业态等。 商圈分析理论有赫夫原则、饱和理论等。 赫夫原则： 1966年赫夫将过去以都市为单位的零售商圈理论改进为以商业街、市场、百货公司、商店等零售业为单位的新模型理论。赫夫利用赖利计算商圈时所使用过的“人口”、“距离”指标，增加商业集中区的“零售面积规模”指标，将各商圈之吸引力强弱或购物比率发展成为概率模型理论。其公式为： 式中：Pij——i顾客光顾j商店的可能性； 　　　　Sj—j商店的吸引力(以商店面积表示)； 　　　　Tij——i顾客从住所到商店所花的时间； 　　　　λ——用来衡量顾客因购物类型不同对路途时问的重视程度。λ指数需要通过实际调研或运用计算机程序加以确定； 　　　　n——不同商店的数量。 例如，假设一个商场有三个位置可供选址。在这三个区域。店面的总营业面积为300平方米、400平方米以及500平方米。潜在顾客群的住所到达这三个区域所需时间为7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对旅行时问的重视程度为2，将数字代入上述公式，得