国际企业的营销策略讲义.ppt

国际企业管理 开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩 第九章 国际企业的营销策略 * * 第一节 国际企业的市场营销策略 第二节 国际企业的国际市场营销组合策略 第一节 国际企业的市场营销策略 一．国际企业市场细分策略S 1．国际市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业根据市场变化，调整营销策略 （3）有利于产品的目标市场的选择和定位 2．国际市场细分的依据 （1）宏观细分 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 地理标准细分 经济标准细分 文化标准细分 组合法细分 （2）微观细分 微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。 下层、中层、上层、上上层 社会阶层 中国人、美国人、日本人、法国人 国籍 黑人、白人、黄种人 种族 佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教 宗教 汉、回、藏、壮等 民族 单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者 家庭生命周期 1－2人、3－4人、5人以上 家庭规模 高、中、低 个人或家庭收入 小学以下、中学、专科学校、大学本科以上 受教育程度 工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者 职业 男、女 性别 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 年龄 人口变量 城市、市郊、农村 城市或农村 热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候 气候 1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、50－100万、100－400万、400万以上 城市规模 东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中 地区 地理变量 划分标准 变量 敌视、否定、不关心、肯定、热情 对产品的态度 不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买 准备阶段 无、中等、强烈、绝对 忠诚度 不使用、少量使用、中量使用、大量使用 使用率 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 使用者状况 经济、便利、实用、名誉、服务 追求的利益 一般时机、特殊时机 时机 行为变量 冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型 个性 朴素型、追求时尚型、大众型 生活方式 心理变量 二．国际企业选择目标市场的策略T 1.国际企业选择目标市场的策略 (1)无差异营销（Undifferentiated Marketing） (2)差异化营销（Differentiated Marketing） (3)集中营销 （focus Marketing） 2．国际企业选择目标市场应考虑的因素 (1)企业规模 (2)产品的同质性 (3)国际市场的差异性 (4)产品生命周期 (5)竞争对手策略 三．国际企业的国际市场定位P 1．国际市场定位的含义 所谓国际市场定位，是指在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立国际企业本身和所产生的产品的声誉和形象，取得有利的地位和过程。 2．国际市场定位策略 （1）根据属性和利益定位 （2）根据价格和质量定位 （3）根据用途定位 （4）根据使用者定位 （5）根据产品档次定位，产品还可以定位与其相似的另一种类型的产品档次 第二节 国际企业的国际营销组合策略 一.产品策略 1.产品的整体概念 产品是能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意或计谋等。 产品是一个复杂的综合体，是整体产品。产品的整体概念包括三个基本层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 （1）核心产品 它是消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益，是消费者真正要购买的东西，因为也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 【小思考】：美国企业家查尔斯雷维逊说过：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们销售愿望。”这句话给我们什么启示？ （2）形式产品 它是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者识别和选择产品的主要依据。它包括了产品的质量、外观、式样、品牌。包装等方面。 （3）附加产品 它是人们在购买产品时所考虑的全部附加服务和利益综合，如免费送货、质量保证、安装维修、售后服务等。 企业在使用品牌策略时，一般可以做出以下几种选择： ①是否使用品牌，即品牌化策略。 ②使用谁的品牌，即品牌使