国际企业的营销管理概述.ppt

* 5.5 国际促销策略 缺点 忽视了各国消费者的需求差异，不利于产品在某些细分市场的销售。 可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。 5.5.1 广告促销 * 5.5 国际促销策略 含义 是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。 5.5.1 广告促销 （二）差异化广告促销策略 * 5.5 国际促销策略 优点 能满足各国各地消费者在文化、语言、习俗、宗教方面的差异性需求 能增加公司产品在标准化广告无法覆盖的某些细分市场的销售 能更好地绕过某些国家政策法令的限制性障碍 5.5.1 广告促销 * 5.5 国际促销策略 缺点 成本高昂 不利于树立全球品牌的形象 5.5.1 广告促销 * 【阅读材料5-4】 牛仔创新，抢滩中国——万宝路的中国形象 5.5 国际促销策略 5.5.1 广告促销 返回 * 5.5.2 动态组合策略 （一）含义 是指国际企业针对广大客户、中间商以及推销人员所采取的特定措施和手段，以刺激市场需求，疏通销售渠道，激励推销人员最终达到扩大企业在目标市场的占有率、渗透率和销售额的目标。 5.5 国际促销策略 一、营业推广 * 5.5.2 动态组合策略 （二）主要特征 营业推广的重要性日益提高。 营业推广具有强烈的刺激、诱导作用。 营业推广本质上是一种让利行为，是企业与客户、中间商、推销人员之间分享利益的特殊方式，因而其实际成本费用较高。 营业推广比较适合需求和品牌差异性较大的目标市场。 5.5 国际促销策略 * 5.5.2 动态组合策略 （三）主要促销工具和手段 各种奖励 各种折扣 集中展示和现场表演 行业年会与贸易展览 对中间商与推销人员的营业推广 5.5 国际促销策略 * 5.5.2 动态组合策略 （一）含义 是指国际企业以举办社会公益活动、招待会、研讨会、展览会及公共广告等方式对客户、新闻界、政府机关、合作单位、竞争对手和本企业职工进行的一系列以公共宣传为中心的促销活动，保持并增进与目标市场国政府、社会利益团体及客户的良好关系，树立企业的良好信誉与形象，达到促进销售、开拓市场的目的。 5.5 国际促销策略 二、公共关系推销 * 5.5.2 动态组合策略 （二）公共关系活动的主要形式 社会公益活动：包括利用重大法定节日、民俗庆典、演唱会、演奏会及音乐会等。 其他重要形式：包括各种招待会、恳谈会、宴会、研讨会、发布会、展览会及商务学术论坛等。 5.5 国际促销策略 * 5.5.2 动态组合策略 （三）公共宣传的成功要点 认真筛选公共宣传的媒介主体。 注意把握公共宣传的形式和内容。 注重掌握公关宣传的“火候”和时机。 5.5 国际促销策略 * 【阅读材料5-5】 借机宣传，出奇制胜——法国白兰地开发美国市场 5.5 国际促销策略 5.5.2 动态组合策略 * 5.5.2 动态组合策略 （一）含义 是指通过招聘、选拔和培训具有较强推销与沟通能力的推销人员，并派遣他们直接到达目标市场，面对面地向客户介绍产品、交流信息、提供服务的促销方式。 5.5 国际促销策略 三、人员推销 * 5.5.2 动态组合策略 （二）主要特征 最大特点是推销人员与客户面对面地接触，有利于与客户建立相互信任、理解的长久关系，以弥补广告、公关和业务推广所不能达成的促销效果。 可借助推销人员对市场反馈信息进行搜集和整理，培养新客户并发现新的市场机会。 最适用于技术含量高，结构、功能复杂的机电产品、信息技术产品和其他高科技产品的促销工作。 5.5 国际促销策略 * 5.5.2 动态组合策略 （三）改善人员推销工作的关键问题 推销人员的国籍选择。 推销人员的招聘、选拔和培训。 5.5 国际促销策略 * 5.5.2 动态组合策略 企业产品的技术含量、单价以及类型（工业用品、机电设备类型或者大众消费品类型）对促销动态组合具有重大的决定性作用。 国际企业的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。 国际企业的促销组合还必须根据产品的生产周期和技术生命周期进行动态调整。 5.5 国际促销策略 在国际企业的促销战略规划中，各种促销方式通常是以动态组合的模式进行组合配对的，这是因为： 四、促销动态组合策略 * 四种基本促销方式的动态组合 5.5 国际促销策略 工业用品、机电设备 及高科技产品 大众消费品 高 低 产品技术含量及单价 促 销 业 营 推 广 销 员 人 促 促 销 共 公 关 系 销 告 广 促 返回 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 5.3 国际定价策略 （一）含义 （二）优缺点 （三）方式 5.3.2 国际营销定