国际营销分销策略.ppt

第十章 国际营销分销策略 第一节 国际分销系统 一、国际分销系统 二、国际中间商类型 三、国际分销渠道模式 一、国际分销系统 （一）国际分销系统的概念 国际营销分销渠道是指参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构和个人，包括在商品转移的过程中获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。 国际分销系统由营销中介机构以及企业和消费者或用户构成，涵盖了国际商流和物流的整个过程及其影响因素。国际分销系统一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 一、国际分销系统 （二）国际分销系统的含义 第一，国际分销系统是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。 第二，国际分销系统是一种产品的流通过程，包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的海外最终消费者，而处于中间环节的组织或个人被称为“中间商”。 第三，国际分销系统成员相互依赖、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的作用。 一、国际分销系统 (三）国际分销系统的结构 与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，企业不仅要涉及国内分销渠道，更要考虑产品在国家之间的渠道，还要考虑目标市场国的国内分销渠道。 因此，国际分销系统的结构包括了国际营销企业母国和目标市场国两大组成部分,如图10-1所示。 二、国际中间商类型 （一）国内中间商 国内中间商是指与制造商居于同一国度内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。根据是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。 出口商是指以自己的名义，在本国购买商品，再卖给国外买主的中间商。 出口代理商是指不获得产品所有权，只在合同规定的条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。 二、国际中间商类型 （二）国外中间商 国外中间商的优势 熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务和促销等方面的问题。利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在顾客中享有声望的优势，可以有效地降低分销风险、提高分销效率。 2.国外中间商的分类 三、国际分销渠道模式 分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。 一般来说，国际分销渠道的基本模式有以下10种，如图10-2所示。 三、国际分销渠道模式 在图10-2中，国际分销渠道中的国内中间商和国外中间商包括许多不同性质的渠道参与，图中第⑩种渠道结构是最短的国际分销结构，未经任何中间层次就完成了商品流通过程；前5种渠道均需要企业所在国国内的中间商环节实现产品的国际转移，我们将这5种渠道统称为间接渠道。在后5种渠道模式中，企业省去了国内的中间商环节，直接将产品销往国外市场，称之为直接渠道。 在第②、③、⑧、⑨渠道中，批发商和零售商也兼营进口业务。 第二节 国际市场分销渠道决策 一、国际分销渠道的长度 二、国际分销渠道的宽度 三、影响国际分销渠道选择的因素 一、国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中间商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道。 一、国际分销渠道的长度 （一）直接渠道：国际市场直接分销渠道是指生产企业不通过国内中间商环节，将产品直接销售给国外最终消费者或工业用户的渠道模式，又称零级渠道。例如电视购物、网络销售、展销会、交易会等。 （二）间接渠道：生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。依据渠道中中间商的层级数量，间接渠道分为一级渠道、二级渠道和多级渠道。间接分销渠道是消费品(如化妆品、饮料、食品等)的主要分销途径。 二、国际分销渠道的宽度 国际分销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。 根据渠道的宽度，国际分销渠道可以分为宽渠道策略与窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上的策略可分为以下三种：广泛分销策略、选择分销策略和独家分销策略。 二、国际分销渠道的宽度 （一）广泛分销策略 广泛分销也称密集分销，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。广泛分销适用于便利品和工业用品中供应品的销售。 （二）选择分销策略 选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场区域内，精选少数中间商分销本企业的产品。消费品中的选购品(如服装)、特殊品(如家电)和工业品中的零部件适合采用选择分销策略。 （三）独家分销策略 独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家