国际营销案例和经验分享.pdf

2011-2012年度 国际营销案例和经验分享 录： 一、 度国际营销案例 基伍 雷士 漫步者 二、从案例出发的转型升级策略 年度案例1： 基伍：玩转印度的 山寨王” 当低价策略失效，山寨的基伍如何脱颖而出？ 基伍发展历程 § 2003 基伍科技成立，以精密模具起家，先是做手机零部件，后来又做起了 整机模具。 § 2005年开始承接海外的手机OEM订单，2006 正式转型成为手机OEM代工厂商。 § 2007年在迪拜建立分公 ，找海外经销商，启动新兴市场第一站 § 2008 6月，成立负责海外销售的 （基伍国际）G’Five Internat ional § 2009年，开始大力开拓印度市场 § 2010年，基伍国际连续2季挤进全球前10大手机品牌，全球市占率为1.4%- 1.6%，印度手机市场一度排名第2。海外销售网络覆盖中东、非洲、东南亚、 南美等新兴市场。 § 2011年，基伍在海外站稳脚跟之后，开始自主品牌开拓国内市场 迪拜—第一站 2007 底，没有任何品牌运作经验的基伍”，在迪拜建立了自己的第一个海 外办事处，并开始在当地寻找手机代理商，面对一线代理商的苛刻经验，最 终决定自己培养代理商。几个月后，基伍为当地人设计的土红色手机外观和 双喇叭的音乐功能让基伍”迅速与其他手机厂商区别开来 ，并打开了迪拜市 场。 印度—成为 山寨王” 基伍老板张文学 为印度团队确定的战略是 出奇制胜”。他要求印度团队重 点最关注两件事。 一是当地消费水平及领导品牌在卖什么东西、销量如何，这意味着未来的 产品趋势； 二是分析基伍在当地所处的市场阶段以及该阶段需重点解决的问题。 印度 成为“山寨王” 质量定位：基伍市场调研人员发现不少来自中国的手机质量堪忧。为此基伍的口 号拟定为Made in China the best qua lity” 。以电池为例，山寨厂商电池每 块采购成本仅2元，而业内的惯例采购价格为6至7元每块，基伍则选用性能更佳 者，其采购价高达13元； 价格定位：印度的主力消费人群在18到30岁，偏 轻化， 即便是收入较好的银 行职员一个月的薪水也只有300元美金左右，所以基伍的手机定价一般在40到60 美元。 产品定位：中低端市场+高性价比 以诺基亚在印度市场推出的一款型号为X2-02的音乐手机为例，其零售价格超过 500元人民币，基伍类似的产品出货价仅相当于120元，零售价约300元，而且电 池更大，支持前后摄像头。 印度 成为“山寨王” 竞争策略： 竞争者 基伍 1 诺基亚、三星等一流选手 推出针对当地市场的细分产品，以低于对手 30%甚至更多的价格主打性价比； 2 印度的本土品牌：产品有特色，广告 基伍则与之犬牙交错直接竞争； 攻势凶猛 3 中国山寨厂商：以低价、仿制跟随的 创建一个名为GCING的低价副品牌。 严格筛选渠道商：基伍的市场人员会调查背景，面见客户，询问基本情况，甚 至面试对方的关键人员，只有那些支持品牌运作，做深渠道的才最终被留下来。 2010 1月，Gfive改变以往依赖经销商的经营模式，在印度成立办事处，请策划 ，请宝莱乌明星拍广告，上报纸电视，一时一阵Gfive之风席卷了印度，其销量也 节节攀升，排名仅次于印度老大诺基亚。 电视广告 户外广告 基伍海外制胜 胜招1：深入市场考察和调研 §重视市场、产品和竞争者信 的挖掘 §推出产品异常重视市场调研，每进入一个新的市场，基伍都会经过三次调研 §对经销商和合作伙伴的考察和把关 胜招2：推出满足当地市场特色需求的差异化产品 外置喇叭手机 非洲分公司的员工在调研的时候发现当地人非常热爱音乐，喜欢围在一起 跳舞，手机播放歌曲虽然很方便但声很小，常常会被唱歌的声音盖过去。 超大电池系列、 印度很缺电，经常能在大街上看到小贩提着充电机挨家挨户去卖电，充电 双电池系列和干 一次需要10卢比。对于一些普通工人来说，手机电池的耐用性胜过一切花 俏的功能。 电池机型 基伍海外制胜 胜招3：快速的市场反应速度 山寨出身的基伍” 比较灵活、因地制宜的特点，使他可以最大程度的挖掘和迎 合本土市场的消费者需求和爱好。平均一周有至少两款新品、每个月有十款 新机型面世，平均全 共有120-200款产品同时在线，数量庞大的产品支持成 为了自身开拓海外市场 无往而不利”的制胜法宝。 基伍从市场信 收集到前提产品规划到最终产品出炉仅需40天，国内公 平 均水平约50天，诺基亚、三星等则需一 半。 胜招4：基于市场信 基础上的策略 年度案例2 雷士照明-——海外扩展加速度 海外市场非常复杂，没有一个固定的模式，雷士在不同的市场也采取 了不同的模式，即使是发达国家，模式也有区别。” ——雷士董事长吴长江 人通则路通 § 2006 初,雷士成立海