媒介市场分析.ppt

媒介市场分析 内容回顾 智商、情商与媒介领导 抓大放小、处理（管理）、解决方案 内容提要 媒介市场 消费者选择 市场结构 政府管制 一、媒介市场的概念与角色 媒介的二元产品市场 不同性质媒介之间的竞争 相同性质媒介之间的竞争 中国媒介市场的一般特点 媒介的二元产品市场 第一市场：产品市场，包括讯息市场、知识市场 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传送给消费者,从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意,最终从广告市场上获得回报 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场 两次售卖示意图 不同性质媒介之间的竞争 报纸、电视、广播之间的竞争： 广州地区的不同媒介之间的竞争 可替代性与不可替代性 《南方都市报》与广州电视台 不同性质媒介定位的可替代性 相同性质媒介之间的竞争 报纸与报纸 电视：深圳电视台：1——8套 翡翠台TVB 本港台ATV 明珠台 国际台 凤凰卫视 期刊：《南风窗》与《新周刊》 中国媒介市场的一般特点 发展 竞争 消费者 广告市场 报业市场 七城市人均每天读报时间（2002） 报业市场 七城市每天阅读不同份数报纸的比例 报业市场 七城市获得报纸不同途径的比例 报业市场 杂志市场 七城市人均每天阅读杂志时间（2003） 杂志市场 七城市每天阅读不同份数杂志的比例 杂志市场 七城市获得杂志不同途径的比例 杂志市场 广播市场 三地人均收听广播时长 广播市场 三地不同时段收听率 电视市场 人均收视时间（2002） 电视市场 广州市场收视份额分布（2002） 性别差异与媒介市场 二、消费者选择与媒介的市场回应 价格、效用与需求弹性 消费者选择 价格、效用与需求弹性 制定媒介产品的价格策略依据： （1）媒介产品要素：产品特征及成本 （2）市场要素：需求、竞争及销售 （3）媒介目标 媒介产品价格策略运用原则： 相对稳定、确保利润、公平竞争、综合平衡与开发市场原则 效用 概念：效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价 边际效用递减律：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的 边际效用递减规律成立的原因：人的心理与生理及商品的多用途性 消费者选择 消费者对媒介的需要多样且多变 多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富 多变 消费者的选择与媒介对之的满足 传播与需要之间的相互促进： 刺激需要——表达需要——适应需要——满足需要 三、市场结构与媒介的市场行为 市场集中度 产品差异化 规模经济性 进入与退出障碍 市场集中度 含义 CR4 CR8 HHI 中国报业市场集中度不足的主要原因 产品差异化 产品差异化类型 实施产品差异化的措施 规模经济性 成本一定，规模经济效益明显 报业规模经济的表现形式：报刊集团 范围经济 进入与退出障碍 含义 进入与退出障碍 四、外部环境与政府介入 经济环境 社会文化因素 政府管制 五、媒介市场分析的具体步骤 了解市场结构 明确组织目标 分析市场需求 推荐阅读 陈志武《市场经济的必要制度机制：新闻媒体》； 陈韬文《中国媒介市场的想像与大中华媒介的互动》； 李剑诸《呼唤中国的国际级主流媒体》。 讨论与操作 1．试勾勒出某一特定媒介受众的人口统计学特征和精神心理特征的肖像，并比较该人群与主流媒介所设定的主流人群之间的不同。结果说明了什么？ 2．试用波特的五种力量模型分析某一特定的媒介市场，并比较其中市场表现最优秀的媒介与业绩最差的媒介，它们各有何优势？各有何不足？ * * 内容 广告版面/时段 普通用户 企业用户 媒介 羊城晚报 广东电视台《11点新闻》 南方日报 广东电视台《8点新闻》 南方都市报 广东电视台《630新闻》 三城市报纸阅读率（平均每期读者人数占调查总体的比例）排名 足球 南方都市报 信息时报 羊城晚报 广州日报 广州 新闻晨报 申江服务导报 有线电视 每周广播电视 新民晚报 上海 京华时报 北京晨报 北京广播电视报 北京青年报 北京晚报 北京 第5位 第4位 第3位 第2位 第1位 三城市杂志阅读率（平均每期读者人数占调查总体的比例）排名 YES 知音 家庭 读者 家庭医生 广州 青年一代 知音 现代家庭 读者 上海电视周刊 上海 大众软件 瑞丽 知音 青年文摘 读者 北京 第5位 第4位 第3位 第2位 第1位 48.5% 51.5% 电视（城市） 50.1% 49.9% 电视（农村） 稍短 稍长 广播 52％ 48％ 杂志 46％ 54％ 报纸 女性 男性 * * *