媒介基本术语分享与介绍.ppt

* 电视的特性 优点 有助于快速提高品牌知名度 到达率高 提升品牌形象 听觉，视觉和动感 有较高的娱乐性 缺点 成本高 信息生命力短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 杂乱的环境 广告法限制 媒介特性—电视 * 报纸的特性 优点 时效性强 权威性/可靠性 有选择性 主动性阅读－能传播 大量和详细信息 好的理解和记忆 低制作成本 缺点 生命周期短 部分彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 媒介特性—报纸 Hardcopy-可追溯、可流传、可检索 * 杂志的特性 优点 目标选择性高 色彩效果好 广告形式灵活 较长的生命周期及重复露出 传阅读者较多 能够传递较长的信息 缺点 订位时间太长 缺乏时效性 到达率建立较慢 媒介特性—杂志 具有忠实的读者群 * 广播媒体的特性 优点 灵活性强 成本低 有助建立频次 可增加与听众接近度 如热线节目 缺点 成本低 - 地位亦低 无视觉印象 生命周期短 一般作辅助媒体 媒介特性—广播 * 户外媒体的特性 优点 覆盖率广泛 可选择地理 人流量大，则频次高 呈现比现实生活大的 面积－冲击力 有较大创意空间 能见度高 全天效应 缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期 媒介特性—户外 * 因特网的特性 优点 互动性强 时效迅速 声色效果好 广告形式灵活 信息量大 覆盖广，可达全国 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 追踪 单对单沟通 缺点 干扰过高 受众群有限 下载时间长 容易被忽略甚至过滤 媒介特性—Internet * 如何评估媒体 媒介特性—评估 * 如何评估媒体 价值对比性 电视 10,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000 贵 便宜 普通 贵 贵 媒介特性—评估 * 如何评估媒体 各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作纵向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合， 以求广告覆盖的全面性 媒介特性—评估 * 如何评估媒体 价值对比性 30” 上海电视 25,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000 贵 贵 便宜 媒介特性—评估 * 如何评估媒体 不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本身的价值在各地的体现也是不一样的 媒介特性—评估 * 如何评估媒体 媒体的评估要素 和品牌的相关度 媒体合作度 广告环境 主要针对人群 到达率 千人成本 在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素： 此外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素 媒介特性—评估 * 报纸媒体的评估与选择-行业研究 读者调查 (Readership) CMMS (China Media and Market Survey) CNRS (China National Readership Survey) 广告投入与监测分析 ACNielsen ADEX Sofres Competitive Spending 第三方独立发行量审核 BPA ABC 媒体或第三方独立研究 4A广告公司主要使用来帮助选择报纸媒体和监测报纸媒体花费的软件 * 如何更好的选择和使用报纸呢？ Quantitative (量的方面) 发行量 目标读者阅读率 报纸读者构成 媒介成本(CPM千人成本) 等等 Qualitative(质的方面) 目标观众吻合度 编辑风格与产品品牌契合 载体操作灵活性 印刷质量 等等 媒介特性—评估 * 量的评估标准——发行量的准确评估 现在大部分平面媒体为自报发行量. 但是,在没有第三方审核的发行量的情况下,媒体自报的发行量有很大的水分. 参考行业研究(CMMS)所提供的目标消费者阅读率,读者构成和传阅率等来确定刊物的真正覆盖人口 有效的到达目标消费群是沟通的前提 媒介特性—评估 * 举例：上海报纸状况 新闻综合类: 新民晚报，新闻晨报，新闻晚报， 娱乐休闲类：申江服务导报，完全生活手册，新报，青年报，生活周刊，上海一周，上海星期三 体育类：东方体育日报 机关报：解放日报，文汇报 新闻类、生活类、娱乐休闲类和体育类报纸都将在我们的选择之列，但是报纸如此之多，预算又有限，该如何衡量？ 举例：上海地区的报纸选择 媒介特性—评估 * 报纸选择-发行量 光从发行量来看，新民晚报和新闻晨报会是不错的选择 但是，发行量大并不意味着能够真正覆盖到我们的目标消费群，而且发行量大的报纸往往价格昂贵 数据来源：CMMS 2006春 媒介特性—评估 * 报纸