《第五章 产品策略》.ppt

第五章 产品策略 本章教学重点： 产品策略是整个营销组合的基础。深入产品整体概念，产品生命周期，产品组合，产品品牌和包装的研究，才能制定有效产品策略。本章中产品又称商品。 第一节 产品的整体概念 一、什么是产品？ 商品是整体市场交换活动中最基本的物质内容。经济学定义：商品是为交换或出卖而生产的劳动产品。 商品具有使用价值和价值的两重属性。 在市场营销学认为，所有企业的产品，最终都要通过交换来实现企业的利益，因而产品，又可称为商品，产品策略，又称商品策略。 产品是指能用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果，它包括实物、服务、场所、设施、思想和计策、人员等。 二、产品整体概念 从消费者的立场来观察商品，商品是一个整体的概念，商品是具有几个层次的整体。 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品 1、核心产品，指产品的使用价值和基本效用，是消费者追求的核心利益。 2、形式产品，指产品的形体结构和外表，包括质量、形状、外观、商标、颜色、包装等。 3、附加产品，是顾客购买产品时额外所获得的利益和服务，包括送货、保证、安装、维修、提供信贷等销售服务。 整体产品=核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品 三、产品的分类 （一）按产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。 （二）按照产品的用途分类 1、消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 2、产业用品：原材料和零部件、设备、供应品和业务服务。 第二节 产品生命周期分析 一、产品生命周期的概念 1、一般产品都有一个发生、发展和消灭的过程。营销理论中，把商品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为商品的生命周期。 2、产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。 市场特征: 导入期：产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段； 增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加； 成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和； 衰退期：产品已过时，消费者需求转为受市场欢迎的新产品所代替。 二、产品生命周期各阶段的特点 （一）商品的销售量 导入期：商品销售量小，销售增长率低，一般10%。 增长期：消费者踊跃购买，销售量迅速增加，增长率10%。 成熟期：市场普及率提高， 市场接近饱和，增长率减弱，在0.1%-10%。 衰退期：销售迅速下降，销售增长率出现负值。 （二）商品价格 在销售量有了一定的增加之后，成本费用会相对减少，随着市场竞争的加剧，商品价格会不断下降。 （三）商品成本 导入期：生产批量小，总成本较高。 成长期、成熟期：批量增大，技术成熟，总成本不断减少。 衰退期：由于销量下降，生产批量减少，产品单位成本上 升。 （四）销售利润 导入期：常常亏损 成长期、成熟期：进入成长期开始产生赢利,进入成熟期,利润往往达到最高点。 衰退期：利润下降，最后可能发生亏损。 （五）市场竞争： 导入期：竞争对手不多。 成长期：吸引大量竞争对手。 成熟期：竞争异常激烈。 衰退期：竞争表现在加快推销。 （六）消费者态度： 导入期：消费者大多改持观望态度。 成长期：积极购买。 成熟期：商品家喻户晓，大部分消费者乐意购买。 衰退期：大部分消费者不再购买。 三、产品生命周期各阶段的划分方式 （一）类比法 （二）销售增长率比值法 导入期：从销售始点起增长不到10%； 成长期：销售增长率大于10%； 成熟期：处于0.1%—10%之间； 衰退期：销售增长率为负值。 （三）普及率法 导入期：普及率小于5%； 成长期：普及率5%—50%； 成熟期：普及率50%—90%； 衰退期：普及率95%以上。 四、产品生命周期各阶段的市场营销策略 （一）导入期的市场营销对策 1、高格调策略 2、选择性渗透策略 3、密集式渗透策略 4、低格调策略 （二）成长期的市场营销策略 1、改进商品的质量 2、积极寻找新的市场 3、努力疏通改进流通渠道 4、改变企业的促销重点 5、充分利用价格手段 （三）成熟期的市场营销策略 1、努力开发新的市场 2、对产品进行革新和改良 3、改变原有的营销手段 （四）衰退期的市场营销策略 1、连续策略 2、缩减策略 五、产品生命周期的变异 （一）产品生命周期变异的类型 1、夭折变异 投入——衰退 2、早熟变异 成长——成熟——衰退 3、时尚产品 投入——成长——衰退 4、缓慢增长 投入——成熟——衰退 5、多周期