华西生活周报市场营销战略探究.pdf

摘要 随着全国大中城市规模越来越大、人们生活方式的改变、消费水 平的提高，传媒格局也悄悄发生了变化。生活在繁华都市的人们对城 市新闻和生活资讯的的需求，催生了城市生活类周报的出现。城市生 活类周报有可能成为继日报、晚报都市报以后第三大报业亮点。据统 计，目前全国已有城市生活类周报400多家，去年国家新闻出版署也 首次将城市生活类周报单例出来进行监测，并评出了城市生活类周报 竞争力10强。城市生活类周报较低的成本预算和较有想象力的市场 空间，使它成为近期被竞相投资和尝试的热点媒体，在国内，报业集 团和主流媒体几乎都兴起了一股办周报的热潮。众多定位新潮和包装 精美的周报，开始越来越多地影响到城市市民，尤其是容易接受新鲜 事物的年轻人的文化生活。 但是到目前为止，在报业市场中风生水起的城市生活类周报，真 正能够做大做强的很少，只有北京和上海九十年代早期创刊的《精品 购物指南》和《申江服务导报》等二、三家，已有稳定的规模和影响 力。这是一个值得研究的问题，城市生活类周报在报业市场中的竞争 优势究竟在哪里?它的读者定位是什么?是不是能够做得很大?能 否在各地都发展得起来?在未来是否要面临“夹缝生存”的挑战? 笔者2005年进入城市生活类周报华西生活周报工作，试图通过这一 系列问题的研究，对城市生活周报市场的发展状况和未来走势作进一 步的分析，明确华西生活周报在发展中所面临的宏观和微观环境，寻 找华西生活周报的目标市场和定位，从而科学的制定出华西生活周报 的市场营销战略。 本文分为四个部分，第一部分根据华西生活周报目前存在的问题 和挑战，明确研究其市场营销战略的意义，以及相关的理论和现实依 据；第二部分通过华西生活周报内外部环境分析，在市场细分的基础 上，为周报寻找目标市场和定位；第三部分通过市场营销策略的运 作组合分析，提出华西生活周报的运营策略；第四部分为华西生活周 报市场营销战略研究对城市生活类周报的启示，以及如何创造周报的 竞争优势。 本文将运用企业战略管理和营销战略的一般理论和方法，如SWOT 分析、STP、4P理论等，深入地研究华西生活周报在发展中遭遇的外 部和内部的环境，分析国内有代表性的城市生活周报的市场定位、结 构及模式等，寻找影响周报市场发展的主要因素，进而对其发展趋势 做出分析预测，对华西生活周报的市场营销战略的制定提出若干建 议，对其市场营销策略的实施提出可操作性的意见。鉴于城市生活类 周报在全国都是一种新兴媒体的形式，在数量上已呈星火燎原之势， 但真正形成自己强有力的竞争优势的尚属少见，希望通过对华西生活 周报个案的分析，和业内人士分享自己在工作中的一些心得，如能为 业内人士提供一些有价值的参考，更是意外欣慰。 关键词：报业／城市生活类周报／华西生活周报／市场营销战略 Abstract WestChina Onthe of U舾白，ie (Study Marketing Weekly) of and Inrecent the scale city consumption years，withimprovement andthe oflifc insmallandmediumcitiesinthe capacity change style totals 400 about over life，which countries，service-orientedweekly city third