获取竞争优势——科龙公司渠道建设启示.pdf

摘要 不同时期的市场运作方式是不同的。在90年代以前，我国家电 生产企业的产品主要依靠传统渠道流通。进入90年代后，我国家电 市场开始由卖方市场转为买方市场，市场流通格局开始动荡，消费者 由对产品的盲目消费逐渐趋向理智：与此同时，产品同质化趋向明显， 家电生产企业之间的品牌竞争和价格竞争则愈演愈烈。这些变化都迫 使家电生产企业由单纯生产型向生产经营型过渡。90年代后期，中 国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产 品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣 机、空调器等类耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70％以上的市 场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等 方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消 费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提 供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市场经济 研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道 进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道 的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影 响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、 运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战 胜自己的竞争对手。 笔者有幸于2005年卜4月在广东科龙电器有限公司实习，亲自 参与了一线市场的调研工作，获得了大量的一线资料，最终构成了写 作本文的基本素材。本文本着“理论指导实践”，“从实践中来、到实 践中去”的原则，紧密结合现代市场营销学理论及科龙公司渠道重建 的案例启示，试图在营销理论的框架下，以家电生产行业为背景，通 过实证分析的方法，找到营销渠道与市场竞争优势之间的关系，并总 结经验，最后提出渠道建设中还应注意的问题以及今后的渠道变革方 向。 一、本文的理论基础与研究方法 1．本文以现代主流的营销学理论为基础，特别是 战略及竞争优势思想，阐述市场竞争理论在营销渠道策略上的运用。 2．本文结合现阶段我国家电业的实际竞争状况，采用如下的研 究方法：背景分析、提出问题——建立理论框架——策略分析——启 示和建议。在具体的研究方法上，力求理论联系实际，在理论阐述的 基础上针对具体行业对渠道竞争模式和建设策略进行了研究。 二、主题思想、论文框架和内容概要 1．本文的主题思想 、企业的渠道建设是实现竞争战略和获取竞争优势的途径，而渠道 优势是通过不断地建设、发展和变革获得的。 2．本文的框架主要分为四章 ． 第一章：市场竞争状况及渠道发展趋势介绍了当前我国家电行 业的市场竞争状况以及渠道发展的趋势，指出在新的形势下，必须进 行渠道变革才能在新的竞争中获胜。 第二章：渠道理论与市场竞争的关系介绍了市场竞争理论和渠 道理论的概念以及它们之间的必然联系，提出通过渠道建设来获取竞 争优势的中心论题—一建设有效的渠道是提高企业竞争力的重要途 径。 ， 第三章：科龙公司的现状及渠道模式分析即分析科龙公司的现 状、渠道模式、经营目标以及内外部环境，提出渠道建设的原则和基 本思路。 第四章：渠道建设与市场维护介绍科龙的渠道建设策略、步骤、 具体做法、建设的成效以及取得的初步竞争优势，并对当前主要竞争 对手的渠道模式进行分析j提出今后渠道变革的方向。 三、本文的意义 本文将市场营销管理和市场竞争结合起来，对家电行业的竞争状 况做了较为详细的探讨，指出了渠道建设的重要性以及如何通过它来 实现家电企业的竞争优势，是作者在参与实际的市场调研后得出的结 果，因而具有一定的借鉴意义和现实意义。 关键词：渠道渠道建设市场竞争竞争优势 科龙公司 Abstract Market ofdifferent aredifferent．In ways the operation periods